Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

64 Parte 1 Introducción a la administración estratégica
otros, las industrias no pasan esta etapa. El crecimiento de la industria se puede revitalizar
después de periodos largos de declive a través de la innovación o el cambio social. Por ejemplo,
el auge de las prácticas saludables hizo que la industria de la bicicleta reviviera después
de un prolongado periodo de declive.
La duración de las etapas también varía de manera significativa de una industria a otra.
Algunas pueden permanecer en la etapa madura casi indefinidamente si los productos se
convierten en necesidades básicas, como la industria del automóvil. Otras entran en la etapa
de declive sin pasar por la etapa madura, como la industria de los tubos de vacío. Los
transistores los sustituyeron como un componente importante de los productos electrónicos,
cuando la industria de tubos de vacío todavía se encontraba en etapa de crecimiento.
Otras más atraviesan por varios despliegues antes de entrar por completo en la madurez,
como parece suceder en la industria de las telecomunicaciones.
● Innovación
y cambio
Durante un periodo razonable, en muchas industrias se considera a la competencia como
un proceso impulsado por la innovación. 17 En realidad, la innovación con frecuencia es el
principal factor en la evolución de la industria y ocasiona el movimiento a través del ciclo
de vida de ésta. La innovación es atractiva porque las compañías pioneras en productos,
procesos o estrategias nuevas con frecuencia pueden obtener enormes ganancias. Ejemplos
de crecimiento explosivo son Toys “R” Us, Dell Computer y Wal-Mart. Estas compañías son
innovadoras en diferentes maneras. Toys “R” Us es pionera en la nueva forma de vender
juguetes (a través de grandes tiendas de descuento tipo bodega), Dell, en la nueva forma de
vender computadoras personales (por correo) y Wal-Mart, en el concepto de supertienda
de descuento con precios bajos.
La innovación exitosa puede transformar la naturaleza de la competencia en la industria.
En décadas recientes, una consecuencia frecuente de la innovación ha sido bajar los
costos de producción, lo que reduce las barreras que impiden la entrada y permite que
empresas nuevas y más pequeñas compitan con las grandes organizaciones establecidas.
Por ejemplo, hace 20 años, grandes acereras integradas como US Steel, LTV y Bethlehem
Steel dominaron la industria del acero. El sector era un oligopolio típico, dominado por un
número reducido de grandes productores en el que se practicaba una colusión de precios
tácita. Después apareció una serie de eficientes productores de pequeñas fundidoras como
Nucor y Chaparral Steel, que utilizaban una tecnología nueva: hornos de arco eléctrico.
Durante los últimos veinte años revolucionaron la estructura de la industria. Lo que una vez
fue una industria consolidada, ahora está mucho más fragmentada y con precios competitivos.
De 55% de la participación de mercado que tenía a mediados de 1960, USX, compañía
sucesora de US Steel, ahora sólo tiene 12%. Bethlehem y LTV quebraron. En contraste, las
pequeñas fundidoras ahora tienen 40% del mercado, una buena tajada si se le compara
con 5% de hace 20 años. 18 Por lo tanto, la innovación de las pequeñas fundidoras ha dado
una nueva forma a la naturaleza de la competencia en la industria acerera. 19 Un modelo de
fuerzas competitivas que se aplicaba a la industria en 1970 se vería muy diferente del que
se aplicaba en 2004.
Michael Porter, creador de los conceptos de fuerzas competitivas y grupos estratégicos,
reconoció explícitamente la función de la innovación en la revolución de la estructura de
una industria. Porter ahora habla de las innovaciones como “descongeladoras” y “reformadoras”
de la estructura de la industria. Sostiene que luego de un periodo de turbulencia
activado por la innovación, la estructura de una industria se reorganiza una vez más en un
patrón bastante estable, por lo que pueden aplicarse de nuevo los conceptos de cinco fuerzas
y de grupo estratégico. 20 Esta visión de la evolución de la estructura de la industria con
frecuencia se conoce como equilibrio acentuado. 21 La visión del equilibrio acentuado sostiene
que los largos periodos de equilibrio, cuando la estructura de una industria es estable,
son acentuados por periodos de cambio rápido cuando dicha estructura es revolucionada
por la innovación; existe un proceso de descongelamiento y recongelamiento.