Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

CASO
1
Apple Computer
Este caso fue preparado por Charles W. L. Hill, University of Washington.
finales de 1997, Apple Computer tenía serios problemas.
La compañía, que había sido pionera en el
A
mercado de las computadoras personales con la Apple
II, fácil de usar, en 1978, y había introducido la primera
interfase de usuario gráfica con la Macintosh en 1984,
mostraba números rojos. La participación en el mercado
mundial de Apple, que había fluctuado entre 7 y 9%
desde 1984, se había reducido a 4%. Las ventas declinaban.
La empresa se encaminaba a perder 378 millones
de dólares de un total de ingresos de 7 000 millones de
dólares, a lo cual se agregaba una pérdida de 740 millones
de dólares en 1996. En julio de 1997, el cofundador
de la compañía, Steve Jobs, que había sido despedido de
Apple en 1985, regresó como CEO. En una conferencia
de inversionistas, cuando le preguntaron a Michael Dell,
CEO de Dell Computer, qué debía hacer Jobs como jefe
de Apple, respondió: “Yo cerraría y le devolvería su dinero
a los accionistas.” 1
En 2006 la situación parecía muy diferente. Apple
se encaminaba a registrar marcas de ventas de más de
19 000 millones de dólares y utilidades netas de casi 1 900
millones. El precio de sus acciones, que había bajado a 6
dólares por acción en 2003, rondaba los 75 dólares, y la
capitalización del mercado, de 63 000 millones de dólares,
sobrepasaba la de Dell, que se acercaba a los 48 000
millones. El motor que impulsaba la transformación
eran las fuertes ventas del reproductor de música iPod
de Apple y las descargas de música de la tienda virtual
iTunes. Además, las fuertes ventas de las computadoras
Derechos reservados © 2006 por Charles W. L. Hill. Este caso fue preparado
por Charles W. L. Hill como base para una discusión en clase,
no para ejemplificar el manejo eficaz o ineficaz de una situación administrativa.
Reimpreso con autorización de Charles W. L. Hill. Todos los
derechos reservados. Para ver los resultados financieros más recientes de
la empresa que se analiza en este caso, vaya a http://finance.yahoo.com,
introduzca el símbolo bursátil de la compañía y descargue el informe más
reciente de la empresa de su página principal.
portátiles MacBook habían aumentado la participación
de Apple en el mercado de las PC de Estados Unidos
a 4.8% a partir de 3% en 2004. 2 Además, los analistas
predecían que el efecto de halo del iPod, junto con la
reciente adopción por parte de Apple de la arquitectura
de los microprocesadores de Intel, impulsaría con fuerza
las ventas.
Por primera vez en 20 años, parecía que Apple, la
perenne perdedora, podría tomar la iniciativa. Pero
quedaban preguntas complejas. ¿Podría la compañía
seguir acumulando ímpetu? ¿El iPod en realidad impulsaría
las ventas de las computadoras Apple? ¿Podría
la empresa salir de su nicho y convertirse en un participante
principal? ¿Cuán sustentable era el auge de las
ventas impulsado por el iPod? Con la llegada de nuevos
competidores, ¿podría Apple mantener su posición
destacada en el mercado de los reproductores de música
digital?
Apple 1976-1997
Los primeros años
La génesis de Apple es parte de la leyenda de la industria
de las computadoras. 3 El 1 de abril de 1976, dos
jóvenes entusiastas de la electrónica, Steve Jobs y Steve
Wozniak, fundaron una compañía para vender una PC
primitiva que había diseñado Wozniak. Steve Jobs tenía
20 años; Wozniak, conocido como Woz, tenía cinco
años más. Se conocían desde tiempo atrás. Los había
presentado un amigo mutuo que se enteró de su interés
común en la electrónica de consumo. Woz había diseñado
la computadora sólo por diversión; eso era lo
que hacían las personas en 1976. Woz no había pensado
que alguien quisiera en realidad adquirir su máquina,
pero Jobs sí lo hizo. Convenció al renuente Woz para
formar una compañía y vender la máquina. La empresa
se ubicaba en la cochera de Steve Jobs, quien sugirió
que llamaran Apple a la compañía y Apple I a su primera
máquina. Vendieron unas 200 a 666 dólares cada