Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

288 Parte 3 Estrategias
muchas empresas multinacionales, el conocimiento tecnológico constituye la base de su
ventaja competitiva y desean mantener el control sobre la utilización que se le da. Si conceden
la licencia de su tecnología, pueden perder rápidamente el control sobre ella. RCA, por
ejemplo, concedió la licencia de su tecnología para la televisión a color a varias compañías
japonesas, las cuales la asimilaron rápidamente y después la utilizaron para ingresar al mercado
estadounidense. En la actualidad, las empresas japonesas tienen una participación de
mercado más grande en este país que la marca RCA.
Existen varias formas de reducir este riesgo. Una de ellas es celebrar un contrato de licencias
recíprocas con una empresa extranjera. De acuerdo con éste, una empresa le podría
conceder la licencia de alguna propiedad intangible valiosa a un socio extranjero y, además de
un pago de regalías, éste se vería obligado a otorgar la licencia de parte de sus valiosos conocimientos
a la primera. Se considera que esos contratos reducen los riesgos asociados con la
licencia de uso de conocimientos tecnológicos, debido a que el concesionario sabe que si viola
el espíritu de un contrato de licencias recíprocas (esto es, si utiliza los conocimientos que obtuvo
para competir directamente con el licenciante), éste puede hacer lo mismo con él. Dicho
de otra manera, los contratos de licencias recíprocas permiten que las empresas queden como
rehenes una de la otra, lo cual reduce la probabilidad de que se comporten de manera oportunista.
32 Esos contratos de licencias recíprocas son cada vez más comunes en las industrias
de alta tecnología. Por ejemplo, Amgen, la empresa de biotecnología estadounidense, le ha
concedido la licencia de uno de sus medicamentos clave, Nuprogene, a Kirin, una compañía
farmacéutica japonesa. La licencia le otorga a Kirin el derecho de vender Nuprogene en su
país. A cambio de esa cesión, Amgen recibe un pago de regalías y por medio del contrato de
licencia obtiene el derecho de vender ciertos productos de Kirin en Estados Unidos.
● Concesión
de franquicias
En muchos aspectos, las franquicias son similares a las licencias, aunque aquéllas tienden
a implicar compromisos a un plazo más largo que éstas. Básicamente, la franquicia es una
forma especializada de licencia en la cual el franquiciante no sólo le vende una propiedad
intangible al franquiciatario (por lo común una marca registrada), sino que también insiste
que éste se someta a reglas estrictas acerca de cómo manejar su negocio. A menudo, el franquiciante
también se ofrecerá a ayudar al franquiciatario en la administración de su negocio
en forma continua. Lo mismo que en el caso de la licencia, por lo general el que la concede
recibe un pago de regalías equivalente a algún porcentaje de los ingresos de la franquicia.
Mientras la concesión de licencias es una estrategia que siguen principalmente las compañías
fabriles, la franquicia, que se asemeja a ella en algunos aspectos, es una estrategia que
emplean, de manera fundamental, las compañías de servicio. McDonald’s ofrece un buen
ejemplo de una empresa que ha crecido con base en una estrategia de este tipo. La firma ha
establecido reglas estrictas respecto de la forma en la cual los franquiciatarios deben operar
un restaurante. Las reglas se extienden también al control sobre el menú, los métodos de cocinar,
las políticas de contratación de personal y el diseño y la ubicación del restaurante. La
firma también organiza la cadena de suministro para sus franquiciatarios y les proporciona
capacitación administrativa y ayuda financiera. 33
Las ventajas de las franquicias son similares a las que presentan las licencias. De manera
específica, el franquiciante no tiene que pagar los costos de desarrollo ni correr los riesgos
de ingresar en un mercado extranjero por su cuenta, ya que por lo común el franquiciatario
los asume. Por lo tanto, cuando utilizan una estrategia de franquicias, las empresas de servicios
pueden crear una presencia global rápidamente y a un costo bajo.
Las desventajas son menos serias que en el caso de las licencias. Debido a que la concesión
de franquicias es una estrategia que utilizan principalmente las compañías de servicios, un
franquiciante no tiene que considerar la necesidad de coordinar la fabricación para lograr
economías de escala y de ubicación. Sin embargo, las franquicias pueden inhibir la capacidad
de una compañía para lograr una coordinación estratégica global. Una desventaja más significativa
es la ausencia de control de calidad. Los arreglos de franquicias se basan en la noción de