Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 2 Análisis externo: identificación de oportunidades y amenazas 53
Como ejemplo del efecto de las barreras para impedir la salida en la práctica, considere la
industria del correo expreso y la entrega de paquetería. Los ingresos y ganancias de los principales
participantes en la industria, como Federal Express y UPS, dependen totalmente del
negocio de entregas. Deben tener la capacidad de garantizar a sus clientes que entregarán paquetes
en las principales localidades de Estados Unidos y gran parte de su inversión es específica
para este propósito. Para cumplir con esta garantía, necesitan contar con una red nacional
de rutas aéreas y terrestres, un activo que se requiere para participar en la industria. Si en esta
última se desarrolla un exceso de capacidad, como ocurre de vez en cuando, Federal Express
no puede reducir o minimizar de manera gradual su exceso de capacidad con simplemente
tomar la decisión de no volar y entregar paquetes, por decir, en Miami, porque esa proporción
de su red estaría en un nivel de uso inferior. Si así lo hiciera, ya no podría garantizar a sus
clientes la entrega de paquetes en las principales ciudades en Estados Unidos y sus clientes
cambiarían a otro servicio de mensajería. Por lo tanto, la necesidad de mantener una red a
nivel nacional es una barrera para evitar la salida que puede dar como resultado un persistente
exceso de capacidad en la industria de entregas aéreas durante los periodos de baja demanda.
Por último, los directivos y empleados de UPS y Federal Express están emocionalmente unidos
a esta industria porque fueron los primeros en hacer envíos en los segmentos de aire y tierra,
respectivamente, y debido a que sus empleados también son los principales propietarios de las
acciones de sus compañías dependen económicamente del desempeño del negocio de envíos.
● Poder
de negociación de
los compradores
La tercera de las cinco fuerzas competitivas de Porter es el poder de negociación de los compradores.
Los compradores de una industria pueden ser los clientes individuales que consumen sus
productos en última instancia (los usuarios finales) o las compañías que distribuyen los productos
de una industria a los usuarios finales, como comercializadores al menudeo y mayoreo. Por
ejemplo, mientras el jabón en polvo que producen Procter & Gamble y Unilever lo consumen los
usuarios finales, los principales compradores de jabón en polvo son las cadenas de supermercados
y tiendas de descuento, que revenden el producto a los usuarios finales. El poder de negociación
de los compradores se refiere a su capacidad para negociar la disminución de los precios que
cobran las compañías en la industria o de aumentar los costos de éstas demandando una mejor
calidad de producto y servicio. Si logran reducir los precios y aumentar los costos, los compradores
poderosos pueden sacar ganancias de una industria. Por lo tanto, los compradores poderosos
deben considerarse una amenaza. O bien, cuando se encuentran en una posición de negociación
débil, las compañías de una industria pueden aumentar los precios y quizá reducir sus costos mediante
el deterioro de la calidad del producto y el servicio, lo que aumenta el nivel de ganancias de
la industria. Los compradores son más poderosos en las siguientes circunstancias:
● Cuando la industria que abastece un producto o servicio en particular se compone de
muchas compañías pequeñas y los compradores son grandes y pocos. Estas circunstancias
permiten a los compradores dominar a las compañías abastecedoras.
● Cuando los compradores compran en grandes cantidades. En tales circunstancias pueden
usar su poder de compra como una palanca para negociar la reducción de precios.
● Cuando un porcentaje grande del total de la oferta de la industria depende de los pedidos
de los compradores.
● Cuando los costos que implica cambiar de producto son bajos, de modo que los compradores
puedan hacer que las compañías que los abastecen se enfrenten entre sí para
obligarlas a reducir sus precios.
● Cuando para los compradores es económicamente factible comprar un producto de varias
compañías a la vez de modo que pueden poner una compañía de la industria contra otra.
● Cuando los compradores amenazan con entrar en la industria y fabricar ellos mismos el
producto y, por consiguiente, satisfacer sus propias necesidades, lo cual también es una
táctica para obligar a que los precios de la industria bajen.