Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

C66 SECCIÓN A Casos a nivel empresarial: locales y globales
y MSN, adoptaron el modelo de pago de tarifas en el cual
los usuarios pagaban para tener acceso al portal a través
de una conexión de marcaje telefónico que proporcionaba
el portal; después utilizaban los diversos servicios que
se ofrecían gratis o mediante un cobro por un servicio de
primera calidad, como los anuncios personales.
La competencia entre estos portales combinados de
acceso y de integración aumentó cuando se esforzaron
por atraer a los millones de nuevos usuarios de internet
que se ponían en línea al mismo tiempo. Mientras
más grande fuera su base de usuarios, más altas serían
las tarifas potenciales y los ingresos publicitarios que
podrían reunir, de modo que el precio del servicio de
internet disminuyó con rapidez. A mediados de la década
de 1990, AOL tomó una decisión importante cuando
ofreció a sus usuarios una conexión por tiempo ilimitado
a internet por 19.95 dólares al mes. Esta oferta atrajo
a millones de usuarios nuevos, y AOL se convirtió en el
principal portal de acceso y de integración con más de
30 millones de usuarios en su mejor momento, seguido
por MSN y muchos otros ISP más pequeños.
El problema competitivo que enfrentaron desde el
principio los portales de ISP/servicios agregados fue que
una vez que sus usuarios estaban en línea, podían buscar
el portal web de “mejor calidad” que les ofreciera los
tipos específicos de servicio que querían. De modo que,
por ejemplo, millones de suscriptores de AOL dejaban
su portal de entrada y utilizaban los numerosos servicios
que ofrecía el portal de Yahoo; primero porque estaban
familiarizados con su motor de búsqueda y les convenía,
y luego porque les agradaba utilizar sus servicios
innovadores como noticias financieras, juegos, lugares
de compra y más. El problema que enfrentaban AOL,
MSN y los demás era cómo mejorar su contenido para
que sus suscriptores se quedaran en sus portales y de ese
modo obtener los importantes ingresos por publicidad y
comercio electrónico que disfrutaba Yahoo.
Asimismo, un número cada vez mayor de ISP comenzaron
a ofrecer un servicio de acceso a internet a
precios más bajos y a fines de la década de 1990 comenzó
a aumentar la popularidad de la tecnología de banda
ancha. Este desarrollo también funcionó a favor de
los portales gratuitos como Yahoo, porque los portales
como AOL y MSN tenían que encontrar nuevos modos
de mantener en aumento sus ingresos a medida que el
número de nuevos usuarios de internet disminuyó y después
se detuvo cuando perdieron clientes con otros ISP,
mientras que sus suscriptores siguieron recurriendo a
portales como Yahoo, eBay y Amazon.com.
Portales personalizados El siguiente avance de los portales
web fue que algunos permitían cada vez más algún
tipo de experiencia personalizada en línea por el usuario.
Amazon, la pionera en venta de libros por internet, fue
uno de los primeros portales en ofrecer el desarrollo de la
experiencia de compras personalizado. El programa de
cómputo de Amazon.com se concentraba en ofrecer más
información a los usuarios, por ejemplo, permitir que quienes
habían comprado libros obtuvieran opiniones detalladas
acerca de uno en particular y, después, sobre todos los
tipos de productos que vendía. Asimismo, podía rastrear
a sus usuarios en su sitio, les ayudaba a encontrar productos
similares al que les interesaba y registraba los
productos que ya habían considerado para que tomaran
una mejor decisión de compra. Además, Amazon.com fue
pionera en el sistema de cobro personalizado con un solo
clic, lo cual hizo la decisión de compra rápida y fácil una
vez que un cliente se había registrado en su sitio. Igual que
Yahoo, comenzó a ofrecer diversos servicios y con el tiempo
decidió vender una variedad cada vez más amplia de
productos, pero su enfoque personalizado fue la manera
de diferenciarse de otros portales de comercio electrónico.
Esto se convirtió en un nuevo descubrimiento importante
en la competencia entre todo tipo de portales web.
Todos los portales principales comenzaron a comprender
la importancia de ofrecer a los usuarios una experiencia
en línea personalizada para aumentar los costos
que implicaba el cambio, esto es, que se mantuvieran
como usuarios leales y repetitivos. Todos comenzaron a
hacer de las opciones de personalización en sus portales
—“MyAOL” o MyYahoo”, por ejemplo— partes más importantes
de sus servicios. Cuando comenzaron a ofrecer
un servicio fácil de pago en línea, los portales se hicieron
más interactivos con sus usuarios. Esto benefició
a Yahoo porque su amplia variedad de ofertas tenía una
posición fuerte para ofrecer a los usuarios un servicio
personalizado que los mantenía en su sitio.
Sin embargo, era cada vez más evidente que los mejores
portales habían desarrollado una ventaja de primer
participante en términos de la lealtad de sus usuarios.
Amazon.com había desarrollado un firme primer lugar
en venta al menudeo por internet. Pudo resistir el desafío
de miles de otros portales de compras que habían surgido,
casi todos los cuales cerraron durante el fracaso de las
empresas punto-com. No obstante, Amazon.com también
venció a los canales de compra de portales como Yahoo y
AOL, que se concentraban cada vez más en proporcionar
un servicio de compras con sugerencias y comparaciones
que enlistaba los precios de los productos de los principales
minoristas en internet y que recibía un porcentaje de
las transacciones que se completaban. Asimismo, el servicio
de subastas en línea de Yahoo, aunque era gratuito
para sus usuarios registrados, no podía competir con la
líder de subastas eBay porque ésta ofrecía a los compra-