Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

148 Parte 2 La naturaleza de la ventaja competitiva
lograba mayores economías de escala cuando debía prorratear
los costos fijos de tender una red inalámbrica entre muchos
clientes. En el trimestre que terminó el 30 de junio de 2006,
Verizon obtuvo 1.8 millones de clientes, con lo que alcanzó un
total de 54 millones. Estas adiciones de clientes sobrepasaron
fácilmente las de sus rivales. Cingular agregó 1.5 millones de
suscriptores y aumentó su base a 57 millones y Sprint 700 000
suscriptores para llegar a 52 millones de clientes.
Existen varios motivos para explicar el éxito de Verizon.
En primer lugar, en sus primeros años la compañía invirtió
grandes sumas en tender una red inalámbrica de calidad en
todo el mundo. Tiene mayor alcance que cualquier proveedor
de comunicación inalámbrica y logró diferenciarse por
la calidad de su servicio. Los clientes hablan de conexiones
más claras y menos llamadas perdidas en la red de Verizon
que en las otras.
Una acertada elección tecnológica estuvo relacionada
con esta ventaja. Verizon es una de las dos compañías estadounidenses
de servicios inalámbricos (la otra fue Sprint)
que apostó por una nueva tecnología inalámbrica llamada
CDMA, menos cara de instalar que la tecnología competidora
conocida como GSM, que se presta bien para proporcionar
servicios de banda ancha, como conexión inalámbrica a
internet. Cuando Verizon decidió tender una red nacional
CDMA, la tecnología no había sido probada y los críticos
cuestionaban su confiabilidad y costo. Pero los críticos se
equivocaron y ahora Verizon tiene una ventaja sobre la mayor
parte de la competencia que optó por la tecnología establecida.
Debido a las capacidades específicas de su red CDMA,
en 2005 Verizon fue el primer prestador nacional que ofreció
un servicio de “banda ancha” para que los suscriptores se conectaran
a internet en las principales zonas metropolitanas
a través de una computadora portátil o un teléfono celular.
Quizá ésta fue otra fuente de ventaja diferencial.
Verizon ha dado a conocer esta ventaja de cobertura y
calidad a los clientes con sus anuncios de “El Hombre de las
pruebas”. En estos comerciales, un personaje con anteojos de
armazón grueso y uniforme de la empresa recorre lugares
remotos del país mientras pregunta con su celular Verizon:
“¿Ya me escuchas?” La empresa asegura que el Hombre de
las pruebas es en realidad la personificación de una cuadrilla
de 50 empleados de Verizon que cada año recorren unos
160 000 kilómetros en vehículos equipados para probar la
confiabilidad de la red que ellos mismos han instalado.
Para reducir aún más la pérdida de clientes, Verizon ha
realizado grandes inversiones en la función de atenderlos
con esmero. Casi en cuanto los clientes nuevos reciben su
primera factura mensual, representantes de Verizon Wireless
llaman por teléfono para preguntarles si el servicio les
satisface. En la misma llamada, un representante de la empresa
indaga qué partes del servicio no usan. Si, por ejemplo,
alguien no usa el correo de voz, el representante se ofrece a
instalarlo y dejarlo funcionando.
Además, los programas de computación automatizados
analizan los hábitos de llamadas de los clientes. Con esa
información, los representantes de la empresa llaman a los
clientes y les sugieren otros planes que se adapten mejor a sus
necesidades. Por ejemplo, Verizon podría llamar a un cliente
y decirle: “Vemos que como usa mucho el teléfono los fines
de semana, podemos ofrecerle otro plan de llamadas que sería
más apto para usted y reduciría sus facturas mensuales.”
La meta es prever las necesidades de los clientes y satisfacerlos
activamente, en lugar de que éstos tomen la iniciativa y,
posiblemente, contraten a otro prestador de servicios. 56
Preguntas de análisis del caso
1. ¿Verizon tiene una competencia distintiva? De ser así,
¿dónde se origina dicha competencia?
2. ¿Cómo afectan la capacidad de servicio al cliente y
la cobertura de Verizon su oferta de servicio? ¿Cómo
cree que afectan la estructura de costos de Verizon?
¿Cuáles son las implicaciones para la rentabilidad y el
aumento de las utilidades a largo plazo de Verizon?
3. ¿Cómo caracterizaría la estrategia de Verizon en un
nivel empresarial? (tenga en cuenta que en el capítulo
siguiente se analizará la estrategia en el nivel empresarial).
¿De qué forma la estrategia funcional de la
compañía le permiten poner en práctica su estrategia
de nivel empresarial?
4. ¿Cree que Verizon tiene una ventaja competitiva sustentable
en el negocio inalámbrico?