Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

CAPÍTULO
5
Creación Liderazgo de estratégico: una ventaja
competitiva administración mediante del proceso
una de preparación estrategia de negocios estrategias
para la ventaja competitiva
Caso introductorio
Dell Las estrategias Computer de negocios variables de E*Trade
En muchas industrias, los nuevos participantes han aprovechado las oportunidades abiertas por
internet para superar las barreras que impiden la entrada y competir contra los líderes del mercado.
Considere la situación de E*Trade, la compañía de correduría en línea. Durante muchos años,
firmas grandes y establecidas, como Merrill Lynch, dominaron la industria y usaron sus posiciones
protegidas para cobrar tarifas elevadas, a menudo de más de 100 dólares por transacción. Pero en
la década de 1990 las empresas en línea comenzaron a desarrollar programas de computación que
les permitieron ofrecer servicio de correduría en línea, y una de las primeras fue E*Trade, cuya
plataforma de programas de cómputo para negocios por internet permitía a los clientes hacer sus
propias transacciones a un precio establecido al principio en 19.95 dólares: muchas veces más bajo
que antes.
La historia de la competencia de bajos precios en la industria de la correduría no se detuvo ahí.
En la década más reciente, E*Trade fue sometida a presión por una nueva generación de casas de correduría
en línea, como Schwab, TD Ameritrade y Scottrade, que ofrecían transacciones accionarias
con tarifas de 9.95 a 4.95 dólares, una rebaja de más de 50% sobre los precios de E*Trade. ¿Cómo
podía E*Trade, que se había ganado una reputación de líder en costos bajos en la industria, competir
contra compañías que se jactaban de ser las nuevas líderes en costos?
La firma se vio obligada a reducir su tarifa a 9.95 por transacción, pero para evitar más reducciones,
decidió buscar un modelo de negocios basado en destacar un atractivo diferenciado para los
clientes al ofrecerles un servicio de mayor calidad y una línea de productos más amplia. E*Trade
introdujo un programa de cómputo mejorado que facilitaba a los clientes todavía más el uso de internet
para investigar y comerciar acciones, y comenzó a ofrecerles asesoría financiera personalizada.
Además, el nuevo paquete de E*Trade incluía más recursos de investigación financiera, como acceso
a cotizaciones accionarias en tiempo real, para que los clientes aprovecharan los cambios segundo
a segundo en los precios de las acciones. También les proporcionó reportes sobre inversiones que
les daban más información acerca de compañías específicas para mejorar sus decisiones de inversión.
Por último, decidió fusionarse con un banco en línea, TeleBank, para ofrecer a sus clientes una
amplia gama de servicios bancarios, como pago de cuentas, elaboración de cheques y escritura de
datos en CD en línea, con lo cual se convirtió en un centro de compras en línea con servicios que
satisfacían todas las necesidades financieras de sus clientes. También adquirió varias compañías de
servicios financieros para ofrecer una extensa línea de estos servicios, como préstamos para compra
de vehículos e hipotecas.
La constatación de que no podía ser sólo una compañía de bajo costo, sino que también debía
generar una ventaja de diferenciación en la industria de los servicios financieros en línea, que evo-
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