Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Caso 15 Merck, la FDA y el retiro del Vioxx C247
Ilustración 2
Industria farmacéutica-de productos para la salud: Contribuciones políticas, 1990-2006
Ciclo de la
elección
Contribuciones
totales
Contribuciones
de personas
Contribuciones
de PAC
Contribuciones
de procedencia
dudosa
Porcentaje para
los republicanos
2006 $5 187 393 $1 753 159 $3 434 234 N/A 70%
2004 $18 181 045 $8 445 485 $9 735 560 N/A 66%
2002 $29 441 951 $3 332 040 $6 957 382 $19 152 529 74%
2000 $26 688 292 $5 660 457 $5 649 913 $15 377 922 69%
1998 $13 169 694 $2 673 845 $4 107 068 $6 388 781 64%
1996 $13 754 796 $3 413 516 $3 584 217 $6 757 063 66%
1994 $7 706 303 $1 935 150 $3 477 146 $2 294 007 56%
1992 $7 924 262 $2 389 370 $3 205 014 $2 329 878 56%
1990 $3 237 592 $771 621 $2 465 971 N/A 54%
Total $125 291 328 $30 374 643 $42 616 505 $52 300 180 67%
Fuente: Center for Responsive Politics, en línea en www.opensecrets.org.
Con el paso de los años los representantes de la industria
en Washington han establecido un registro muy
exitoso de promoción de sus agendas políticas en numerosos
asuntos. Además de aprobaciones de medicamentos
más rápidas, recientemente consiguieron la inclusión
de medicinas recetadas en los seguros de gastos médicos,
protecciones de patentes y restricciones a la importación
de medicinas de Canadá.
El modelo de éxito impactante
En la década de 1990, 80% del crecimiento de las grandes
empresas farmacéuticas provino de los llamados medicamentos
exitosos “impactantes”, 21 los cuales fueron definidos
por la revista Fortune como “medicinas que sirven a vastos
segmentos de la población y registran miles de millones
de dólares en ingresos anuales”. 22 El medicamento exitoso
impactante ideal, desde el punto de vista de las compañías,
es uno que puede controlar condiciones crónicas pero
normalmente no fatales que aquejan a una gran cantidad
de personas con seguro de salud. Pueden ser, por ejemplo,
medicamentos de mantenimiento diario para hipertensión,
colesterol elevado, alergias, dolor artrítico o acidez.
Las medicinas que en realidad alivian una condición
—y, por lo tanto, no necesitan ingerirse durante periodos
prolongados—, orientadas a tratar enfermedades como la
malaria o la tuberculosis, que afectan principalmente a los
pobres del mundo, suelen ser menos rentables.
Históricamente, las compañías de medicamentos han
concentrado casi todos sus esfuerzos de marketing en los
médicos. La industria contrata a decenas de miles de representantes
de ventas —a menudo mujeres y hombres
atractivos— para visitar los consultorios con el fin de presentar
productos nuevos y entregar muestras gratuitas. 23
Las compañías también ofrecen regalos a los médicos
—desde invitaciones a comer hasta boletos para acontecimientos
deportivos— para cultivar su buena voluntad.
También patrocinan con regularidad actividades de educación
continua para doctores en las que incluyen informes
de sus medicinas y brindan apoyo financiero y asesoría
a los que tienen la oportunidad de efectuar pruebas
clínicas. 24 En 2003, Merck gastó 422 millones de dólares
para ofrecer el Vioxx a facultativos y hospitales. 25
A principios del siglo xxi, cuando el Vioxx y el Celebrex,
de Pfizer, competían frente a frente, los representantes
de ventas de las dos empresas se esforzaban por
promover su marca con los médicos. Un reumatólogo
comentó la competencia entre Merck y Pfizer en esa época:
“Todos estamos conscientes de que se utiliza mucho
marketing. Como una guerra Coca-Pepsi.” 26 Un manual