Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Caso 11 Procter & Gamble: el segmento de productos de belleza C189
mundial en marcas de productos femeninos; su volumen
de ventas aumentó 11% y alcanzó una elevada participación
de mercado mundial de 22% [P&G Annual Report,
2005]. Las mujeres emplean específicamente los productos
femeninos durante sus ciclos menstruales. Las
consumidoras finales de estos productos son mujeres de
entre 12 y 50 años de edad.
Respecto a los productos femeninos, P&G es fuerte
en reputación de calidad de marca, precios competitivos,
presencia masiva en el mercado, variedad de productos y
reconocimiento de marca.
Fragancias finas P&G es una distribuidora importante
de marcas de fragancias finas como Giorgio Beverly
Hills, la cual incluye los productos Giorgio, G y Red;
Hugo Boss, que ofrece los productos Hugo Deep Red,
Hugo Woman y Hugo Energise, que utilizan tanto mujeres
como hombres. Hugo Boss, junto con Lacoste —que
hoy es 10 veces más grande que cuando P&G adquirió
la licencia en 2001—, fortaleció todavía más su posición
de liderazgo mundial en fragancias finas para hombres
[P&G Annual Report, 2005].
En lo relacionado con las fragancias finas, P&G es
fuerte en reputación de calidad de marca, precios competitivos,
reconocimiento de marca y presencia masiva
en el mercado. Es moderadamente competitiva en el desarrollo
de productos de acuerdo con las tendencias de
la moda.
Cosméticos Las consumidoras finales de los cosméticos
de P&G son mujeres de todas las edades. Hay cosméticos
para labios, rostro, uñas, ojos, etc. P&G tiene dos marcas
principales de cosméticos. La primera es CoverGirl,
que utilizan las mujeres que quieren tener un aspecto
limpio, fresco y natural. Incluye bases, polvos, sombras
para párpados, máscaras. La otra marca es Max Factor,
que da a las mujeres un aspecto más estilizado y hace que
parezcan celebridades. Esta marca también incluye varios
productos, como brillo labial, máscara, sombra para
párpados, etcétera.
En cuanto a los cosméticos, P&G es fuerte en variedad
de productos, reputación de calidad de marca, reconocimiento
de marca, precios competitivos y presencia
masiva en el mercado. Es moderadamente competitiva
en el desarrollo de productos de acuerdo con las tendencias
de la moda y en la introducción frecuente de productos
nuevos.
Productos para el aseo personal P&G tiene un par de
marcas de productos para el aseo personal. Entre éstos
hay barras de jabón, champú corporal y barras limpiadoras
para el cuerpo. Todas las personas son consumidoras
finales de estos productos, pues deben estar limpias
para reducir infecciones, enfermedades y oler agradablemente.
Una de las marcas de P&G es Zest. Las personas
opinan que este producto es refrescante y diferente del
jabón común. Rejuvenece a quien lo usa con una combinación
de esencia fresca y espuma que se enjuaga con
facilidad y no reseca la piel como el jabón [P&G Product
Information, 2006]. Otros productos son Camay, una
barra de jabón humectante enriquecida con perfumes de
inspiración francesa del cual P&G afirma que deja la piel
con una sensación más fresca, suave y sensual, y Noxzema,
la cual incluye cremas, astringentes y almohadillas
para limpieza profunda.
Respecto de los productos para el aseo personal,
P&G es fuerte en reconocimiento de marca, precios
competitivos, variedad de productos, reputación de calidad
de marca y presencia masiva en el mercado. Es moderadamente
competitiva en la introducción frecuente
de productos nuevos.
Consumidores
Los artículos para los consumidores son utilizados por
todos. Los consumidores de los productos de P&G se
pueden dividir por edad, género, grupo étnico y de bajos
ingresos.
Edad P&G atiende cada grupo de edad de manera distinta
y genera productos adecuados para cada uno de
ellos. Un ejemplo es el grupo de personas que muestran
signos de envejecimiento. P&G comprende que cuando
las personas envejecen, se reduce la vitalidad y el brillo
de su piel. De modo que en el segmento de productos
para la piel, la compañía ofrece productos que atienden
estos problemas. Uno de ellos es Olay’s Total Effects,
para combatir los siete signos de envejecimiento. Estos
productos disminuyen la aparición de líneas finas
y arrugas, suavizan la textura de la piel, emparejan su
tono, mejoran la opacidad, le proporcionan un brillo
radiante y saludable, minimizan la aparición de puntos
negros, reducen la aparición de manchas de envejecimiento
y suavizan la piel reseca [P&G Product Information,
2006].
En lo relacionado con productos para el cabello de
la compañía, un ejemplo del grupo de personas que
considera son las de la generación de la posguerra y los
ciudadanos mayores. Estas personas enfrentan problemas
similares como pérdida del cabello y resequedad del
mismo. P&G ofrece productos como Head and Shoulders,
que elimina la resequedad, la comezón y las irritaciones.
Otro producto fabricado por P&G que emplean
estos grupos de personas es Pantene Sheer Volume, que