Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

118 Parte 2 La naturaleza de la ventaja competitiva
etapas del proceso de fabricación. 11 Las tecnologías de manufactura flexible permiten a la
compañía elaborar una variedad más extensa de productos terminados a un costo unitario
que antes sólo se conseguía mediante la elaboración en masa de un producto estandarizado
(vea la figura 4.5b). En efecto, diversas investigaciones han demostrado que la adopción de
tecnologías de manufactura flexible permite aumentar la eficiencia y reducir los costos unitarios
en comparación con lo que se consigue mediante la elaboración masiva de productos
estandarizados, al tiempo que la compañía puede diversificar su oferta de productos a un
grado mucho mayor de lo que alguna vez se pensó que era posible. Se acuñó el término
personalización en masa para referirse a la capacidad de las compañías para conciliar mediante
las tecnologías de manufactura dos metas que antes eran incompatibles: costos bajos
y diferenciación mediante la personalización de los productos. 12 Para un ejemplo extenso
de los beneficios de la personalización en masa, vea la Estrategia en acción 4.2, en la que se
analiza la personalización en masa en Land’s End.
Estrategia en acción 4.2
Personalización en masa
en Land’s End
Hace años, un sastre fabricaba casi todas las prendas sobre pedido
(el método de producción de un solo trabajo). Luego llegaron
el siglo xx y las técnicas de producción, mercadotecnia
y ventas en masa. La producción en la industria cambió a un
volumen más grande y a menos variedad basada en tamaños
estandarizados. Los beneficios en términos de reducciones
del costo de producción fueron enormes, pero el cliente no
siempre ganó. Un inconveniente de reducir los precios fue la
dificultad de hallar prendas que se ajustaran tan bien como
las fabricadas por un sastre. Con sólo mirar a nuestro alrededor
se observa la gran variedad de formas y tamaños de las
personas; pero al acudir a una tienda a comprar una camisa,
sólo puede elegir entre cuatro tamaños: pequeña, mediana,
grande y extragrande. Se calcula que los tamaños actuales de
las prendas sólo se ajustan a una tercera parte de la población.
Los demás usan prendas con un ajuste menos que ideal.
El sistema de producción en masa tiene desventajas para
los fabricantes de ropa y también para los minoristas. Año
tras año, las fábricas mantienen miles de millones de dólares
en un inventario excesivo que desechan o rematan porque los
minoristas tienen demasiadas prendas con el tamaño y el color
incorrectos. Para tratar de resolver este problema, Land’s
End ha experimentado con técnicas de personalización en
masa.
Para adquirir prendas personalizadas de Land’s End, el
cliente proporciona información en el sitio web de Land’s End.
Allí tiene que responder una serie de 15 preguntas (para pan-
talones) o una de 25 preguntas (para camisas), lo cual abarca
todo, desde la cintura hasta las costuras internas. La primera
vez el proceso tarda unos 20 minutos, pero una vez que Land’s
End guarda la información, se puede consultar rápidamente
para repetir una compra. Luego, la información del cliente se
analiza mediante un algoritmo que determina con precisión
las dimensiones corporales de la persona que proporciona los
datos y los compara con una enorme base de datos de tamaños
comunes para crear un patrón personalizado único. Una
computadora realiza el trabajo en forma automática y luego
transmite el pedido a una de cinco plantas de fabricación por
contrato en Estados Unidos y otros lugares, donde se corta y
cose la prenda, y se envía el producto terminado directamente
al cliente.
En la actualidad se ofrece personalización para casi todas
las categorías de prendas de Land’s End. Cuando pueden
elegir, aproximadamente 40% de los compradores en línea
prefieren una prenda personalizada que una de tamaño
estándar equivalente. Aunque las prendas personalizadas
cuestan cuando menos 20 dólares más y tardan de 3 a 4 semanas
en llegar, representan un porcentaje creciente de los
500 millones de dólares en transacciones de Land’s End. La
empresa afirma que sus márgenes de ganancia son aproximadamente
iguales en el caso de las prendas personalizadas
que en el de las prendas regulares, pero la disminución en
inventarios que genera la coincidencia entre la demanda y
la oferta representan ahorros adicionales en costos. Además,
los clientes que compran ropa a su medida parecen ser más
leales y vuelven a comprar 34% más veces que los que adquieren
prendas normales. b