Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

CASO
3
Las búsquedas en internet
y el auge de Google
Este caso fue preparado por Charles W. L. Hill, University of Washington.
El monstruo Google
principios del año 2000, muchos usuarios de internet
comenzaron a gravitar hacia un nuevo motor de
A
búsqueda. Se denominaba Google y producía resultados
notables. Se escribía una palabra clave y, en un parpadeo,
el motor de búsqueda devolvía una lista de vínculos, que
comienza por los más relevantes. Las personas comprendieron
rápidamente que Google era una herramienta
sorprendente, que permitía a los usuarios encontrar casi
cualquier cosa que quisieran en la web, desplazarse sin
esfuerzo por el vasto mar de información contenido en
miles de millones de páginas y recuperar la información
precisa que buscaban. Parecía cosa de magia. En poco
tiempo, “googlear” se convirtió en verbo (en junio de
2006, el verbo Google fue incorporado al Oxford English
Dictionary). Para saber más sobre una persona, usted
la “googlea”. Para encontrar datos sobre un tema, usted lo
“googlea”. Si quiere encontrar un artículo o un servicio,
escribe una palabra clave en Google y en un instante
recibe una lista de vínculos relevantes. Para muchos
usuarios, Google se convirtió en la página “que debían
consultar” cada vez que desean encontrar información
sobre cualquier cosa. Como resultado, a mediados de
2006, aproximadamente 45% de todas las búsquedas en
internet en Estados Unidos se efectuaban a través de Google,
muy por encima del motor de búsqueda de Yahoo,
que tuvo una participación de 28.5%, y de la red MSN,
de Microsoft, que representó 12.8% de las búsquedas. 1
Sin embargo, lo que captó la atención de la comunidad
empresarial fue la capacidad de Google para obtener
dinero de su motor de búsqueda. El modelo de negocios
Derechos reservados © 2006 por Charles W. L. Hill. Este caso fue preparado
por Charles W. L. Hill como base para una discusión en clase y
no para ejemplificar el manejo eficaz o ineficaz de una situación administrativa.
Reimpreso con autorización de Charles W. L. Hill. Todos los
derechos reservados. Para ver los resultados financieros más recientes de
la empresa que se analiza en este caso, vaya a http://finance.yahoo.com,
introduzca el símbolo bursátil de la compañía y descargue el informe más
reciente de la empresa de su página principal.
principal de Google era la esencia de la simplicidad. La
compañía subastaba entre los anunciantes las palabras
clave que se utilizan en las búsquedas. Las ofertas más altas
conseguían que se colocaran vínculos hacia sus sitios
en el lado derecho de la página que devolvía los resultados
de una búsqueda. Después, los anunciantes pagaban
a Google cada vez que alguien hacía clic en un vínculo
y era dirigido a sus sitios. Por lo tanto, cuando pujaban
por una palabra clave, los anunciantes hacían ofertas por
el precio por clic. Lo interesante es que Google no necesariamente
colocaba en la parte superior de la página al
anunciante que hacía la oferta más alta por clic. Más bien,
los lugares destacados eran determinados por la cantidad
por clic multiplicada por una estimación estadística de
Google de la probabilidad de que alguien hiciera clic en
el anuncio. Este perfeccionamiento llevó al máximo los
ingresos que obtenía Google por su valioso espacio.
A medida que más usuarios gravitaban hacia el sitio
de Google, más anunciantes fueron atraídos hacia él, y los
ingresos y las utilidades de la empresa levantaron el vuelo.
A partir de un inicio poco prometedor en 2001, para
2005 los ingresos habían aumentado a 6 140 millones y
las utilidades netas a 1 470 millones de dólares. Google se
había convertido en el gigante del espacio publicitario en
línea. En 2001 acumuló 18.4% del gasto total en anuncios
de búsquedas en Estados Unidos. Para 2005, su participación
había crecido a 48.5% y, de acuerdo con la empresa de
investigación eMarketer, 57% de todo el dinero en publicidad
en búsquedas iría a Google en 2006. 2 Además, el futuro
parecía brillante. Las estimaciones sugerían que el gasto
publicitario en internet podría convertirse en un mercado
a nivel mundial de 40 000 millones de dólares en 2008, a
partir de 20 500 millones de dólares en 2005. 3 Las predicciones
sugerían que los ingresos de Google superarían los
12 000 millones de dólares en 2008, cuando más anunciantes
pasaran de los medios tradicionales a la web. 4
Rebosante con este éxito, Google introdujo una ola
de nuevos productos, entre ellos servicios de mapas
(Google Maps y Google Earth), un servicio de correo