Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

276 Parte 3 Estrategias
Estrategia en acción 8.2
Sensibilidad de IKEA
a las características locales
Es posible que IKEA sea la minorista global más exitosa del
mundo. Empresa sueca establecida en 1943 por Ingvar Kamprad
cuando tenía apenas 17 años de edad, la supertienda
de muebles para el hogar se ha convertido en una marca de
culto mundial, con 230 tiendas en 33 países que atienden a
410 millones de compradores al año y generaron ventas por
14 800 millones de euros (17 700 millones de dólares) en 2005.
Se rumora que Kamprad, quien todavía posee la compañía
privada, es el hombre más rico del mundo.
El mercado al que se orienta IKEA es la clase media mundial
que busca muebles y artículos para el hogar con un precio
accesible pero también con un diseño atractivo. La compañía
aplica la misma fórmula básica en todo el mundo: grandes almacenes
espaciosos adornados con los colores azul y amarillo
de la bandera sueca, que ofrecen de 8 000 a 10 000 artículos,
desde alacenas para cocina hasta candelabros. Emplea promociones
excéntricas para atraer tránsito a sus tiendas. Configura
el interior de éstas de modo que los clientes tengan que pasar
por todos los departamentos para llegar a las cajas registradoras.
Incorpora restaurantes e instalaciones de cuidado de niños para
que los compradores permanezcan el mayor tiempo posible.
Asigna a cada artículo el precio más bajo posible. Impone que
los diseños de los productos reflejen las sencillas líneas suecas
que se han convertido en la marca de fábrica de IKEA. Y luego
contempla los resultados: clientes que llegan a la tienda con la
idea de comprar una mesa de 40 euros terminan gastando 500
en cualquier cosa, desde armarios hasta aparatos de cocina.
IKEA pretende reducir el precio de sus ofertas entre 2 y 3%
anual, lo cual requiere una atención implacable a la reducción de
los costos. Con una red de 1 300 proveedores en 53 países, IKEA
dedica mucha atención a hallar el fabricante correcto para cada
artículo. Considere el sofá para dos personas modelo Klippan
de gran demanda. Diseñado en 1980 con líneas limpias, colores
brillantes, patas sencillas y tamaño compacto, desde su introducción
se han vendido 1.5 millones de unidades. Originalmen-
te fabricado en Suecia, IKEA pronto transfirió la producción a
proveedores de más bajos costos instalados en Polonia. Cuando
aumentó la demanda del Klippan, IKEA decidió que era más
sensato trabajar con proveedores en cada uno de los grandes
mercados de la compañía para evitar los costos asociados con el
transporte del producto a todas partes del mundo. En la actualidad,
hay cinco proveedores de las estructuras en Europa, tres
en Estados Unidos y dos en China. Para reducir el costo de las
fundas de algodón, la producción se ha concentrado en cuatro
proveedores principales cuyas plantas se encuentran en China y
Europa. Las eficiencias resultantes de estas decisiones de abastecimiento
mundial permitieron a IKEA reducir el precio del
Klippan en aproximadamente 40% entre 1999 y 2005.
Sin embargo, a pesar de su fórmula estándar, IKEA ha descubierto
que el éxito mundial requiere que adapte sus ofertas
a los gustos y preferencias de los consumidores de los diversos
países. La empresa comenzó a vislumbrar esta exigencia a principios
de la década de 1990, cuando entró en Estados Unidos.
Allí, pronto detectó que sus ofertas de estilo europeo no siempre
tenían eco en los consumidores estadounidenses. Proporcionaba
las medidas de las camas en centímetros, no en los tamaños
king, queen y twin que se utilizan en ese país. Los sofás no eran
lo bastante grandes, los armarios no tenían la profundidad adecuada,
los espejos eran muy pequeños, las cortinas muy cortas y
las cocinas no coincidían con los tamaños de los aparatos estadounidenses.
Desde entonces, IKEA ha rediseñado su oferta en
Estados Unidos para atraer a los consumidores locales, actitud
que ha sido recompensada con ventas más altas. Ahora lleva a
cabo el mismo proceso en China, donde la compañía planea
tener 10 tiendas en 2010. La disposición de las tiendas en este
país imita la de los departamentos chinos, y como muchos de
éstos tienen balcones, las tiendas incluyen una sección de balcones.
IKEA tuvo que adaptar sus establecimientos para China,
donde la propiedad de un automóvil todavía no es común. En
Occidente las tiendas están en áreas suburbanas y tienen mucho
espacio para estacionamiento, pero en China están cerca del
transporte público, e IKEA ofrece servicios de entrega para que
los consumidores chinos lleven sus compras a sus hogares. b
citan como evidencia de la creciente homogeneidad del mercado global. Otros, sin embargo,
consideran que este argumento es extremo. Por ejemplo, Christopher Bartlett y Sumantra
Ghoshal observan que en la industria de electrónica para el consumidor los compradores
han reaccionado a la sobredosis de productos estandarizados globales y muestran una
renovada preferencia por los bienes diferenciados que satisfacen las condiciones locales. 17
Diferencia s d e i n f r a e st r u c t u r a y p r á c t i c a s t r a d i c i o n a l e s Las presiones para asumir una actitud
sensible ante lo local también se originan en las diferentes infraestructuras o prácticas tradicionales
de los países, lo que crea la necesidad de contar con productos adecuados a sus