Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 5 Creación de una ventaja competitiva mediante una estrategia de negocios 181
Estrategia en acción 5.5
Holiday Inns en seis continentes
La historia de la cadena de moteles Holiday Inns refleja uno
de los grandes éxitos de las empresas estadounidenses. Su
fundador, Kemmons Wilson, durante unas vacaciones a comienzos
de la década de 1950 pensó que los moteles eran
pequeños, caros y de calidad imprevisible. Este descubrimiento,
junto con la perspectiva de los viajes por tierra sin
precedentes que se emprenderían con el nuevo programa de
carreteras interestatales, le hizo darse cuenta de que había una
necesidad de servicio sin satisfacer: una brecha en el mercado
del alojamiento de calidad. Holiday Inns se fundó para satisfacer
esa necesidad. Desde el principio, la empresa fijó como
norma ofrecer ciertas comodidades en los moteles, como aire
acondicionado y máquinas de hielos, a tarifas razonables. Estas
comodidades mejoraron la popularidad de los moteles, y
las franquicias de éstos (un invento de Wilson) posibilitaron
una rápida expansión. En 1960 se podían encontrar Holiday
Inns en prácticamente todas las ciudades y autopistas principales.
Antes de que terminara la década de 1960 estaban en
completa operación más de un millar de ellos y las tasas de
ocupación promediaban 80%. Había llegado el concepto del
alojamiento masivo.
El servicio que ofrecían los Holiday Inns atraía al viajero
común, que quería un producto estándar (una habitación) a
un precio promedio: la parte central del mercado de las habitaciones
de hotel. Pero ya en la década de 1970 los viajeros comenzaban
a presentar otras demandas a hoteles y moteles. Algunos
querían lujos y estaban dispuestos a pagar precios más
elevados por mejor alojamiento y servicios. Otros buscaban
precios bajos y aceptaban a cambio calidad y servicios básicos.
El mercado se fragmentó en varios grupos de clientes con
diferentes necesidades, pero los Holiday Inns todavía ofrecían
un producto indiferenciado, de costo y calidad promedios.
La empresa no se percató del cambio de mercado y por
ello no respondió apropiadamente, pero la competencia sí
lo hizo. Compañías como Hyatt atrajeron a la parte alta del
mercado, donde la calidad y el servicio venden habitaciones.
Cadenas como Motel 6 y Days Inns captaron al extremo de
precios bajos y calidad básica. En medio quedaron muchas
cadenas especializadas que atraían a viajeros de negocios, familias
o personas que querían cocinar en su habitación. La
posición de Holiday Inns fue atacada por todos lados. Las tasas
de ocupación bajaron drásticamente debido al aumento de
la competencia y la rentabilidad declinó.
Herida, pero no muerta, Holiday Inns emprendió la contraofensiva.
La cadena original fue actualizada para adecuarla
a los viajeros que buscan calidad. Luego, para satisfacer las necesidades
de otros grupos de viajeros, creó nuevas cadenas de
hoteles y moteles: los lujosos Crown Plaza, los Hampton Inns
para el extremo de precio bajo del mercado y los Emmbasy
Suites, compuestos únicamente por este tipo de habitaciones.
Así trató Holiday Inns de satisfacer las demandas de muchos
nichos o segmentos del mercado hotelero que han surgido
con los cambios en las necesidades de los clientes. Estas iniciativas
tuvieron éxito a comienzos de la década de 1990 y
Holiday Inns creció hasta convertirse en uno de los mayores
proveedores de habitaciones del sector. Sin embargo, a finales
de esa década, la caída de los ingresos dejó en claro que debido
a la competencia intensa de otras cadenas como Marriott,
Holiday Inns volvía a perder su atractivo diferencial.
En el mercado rápidamente cambiante de los hoteles y el
alojamiento, posicionar cada marca o cadena para maximizar
la demanda de los clientes es una empresa continua. En
2000, la presión sobre todas las cadenas de hoteles para que se
adaptaran a las dificultades de la competencia global y se convirtieran
en marcas diferenciadas mundialmente llevó a que
Holiday Inns se incorporara a la cadena Six Continents. En la
actualidad, en todo el mundo, más de 3 200 hoteles despliegan
las banderas de Holiday Inn, Holiday Inn Express, Crowne
Plaza, Staybridge Suites by Holiday Inn y los lujosos hoteles
y estancias Inter-Continental, y se posicionan para ofrecer
servicios, comodidades y alojamiento para atender a prácticamente
toda ocasión de viaje y necesidades de los huéspedes.
En la primera década del siglo xxi, la compañía emprendió
una campaña masiva de modernización en Estados Unidos
para llevar los servicios completos actuales de Holiday Inns
a su siguiente etapa evolutiva. La empresa planea tener una
habitación que satisfaga la necesidad de cada segmento del
mercado de alojamiento en cualquier parte del mundo. e
de realizar el trabajo de las supercomputadoras mucho más caras. Desde luego, la creciente
tendencia hacia la manufactura austera agravó los problemas de los líderes en costos y los
diferenciadores. Ninguna compañía está segura en la jungla de la competencia y todas deben
estar en la búsqueda constante de aprovechar las ventajas competitivas que surjan.
En síntesis, los administradores estratégicos deben emplear las herramientas que se expusieron
en el libro para vigilar de manera continua cómo funcionan las estrategias empresariales
que formulan e implantan en el modelo de negocios de su compañía. No hay tarea