Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

240 Parte 3 Estrategias
que pudiera existir. También es importante no aplicar estrategias que tengan el efecto opuesto.
Por ejemplo, fijar un precio elevado para captar las utilidades que generan los primeros adoptadores,
que tienden a no ser tan sensibles al precio como quienes la acogen después, puede tener
el desafortunado efecto de demorar el crecimiento de la demanda y de que un competidor
más dinámico obtenga su parte y establezca su formato como el estándar de la industria.
Los costos en las industrias de alta tecnología
● Economías de
costo comparativas
En muchas industrias de alta tecnología los costos fijos del desarrollo del producto son muy elevados,
pero los que implica producir una unidad extra del producto son muy bajos. Esto es más
que obvio en el caso de los programas de cómputo. Por ejemplo, se supone que a Microsoft le costó
5 000 millones de dólares el desarrollo de Windows Vista, la versión más reciente de su sistema
operativo, pero el costo de producir una copia más de Windows Vista es prácticamente cero. Una
vez que concluyó el desarrollo del sistema operativo, Microsoft produjo discos maestros que envió
a los fabricantes de PC, como Dell Computer, que después cargaban una copia de Windows
Vista en cada unidad que vendían. Para Microsoft, el costo fue efectivamente cero y sin embargo
recibe considerables derechos de licencia por cada copia de Windows Vista instalada en una PC. 7
Para la empresa, el costo marginal de producir una copia más de Windows Vista es cerca de cero,
aun cuando los costos fijos de desarrollo del producto fueron de 5 000 millones de dólares.
Muchos otros productos de alta tecnología gozan de economías de costo similares: costos
fijos muy elevados y costos marginales muy bajos. La mayoría de los productos relacionados
con los programas de cómputo comparten estas características, a pesar de que, si el
programa se vende a través de tiendas, los costos de empaque y distribución aumentarán los
costos marginales, lo cual también sucederá si se vende a los usuarios finales por medio de
una fuerza de ventas. Muchos productos de electrónica para el consumidor pueden lograr
la misma economía básica. Los costos fijos del desarrollo de una reproductora de DVD o de
una consola de videojuegos pueden ser muy elevados, pero los costos de producir una unidad
adicional son muy bajos. Los costos del desarrollo de un nuevo medicamento, como el
Viagra, pueden ser superiores a 800 millones de dólares, pero el costo marginal de producir
cada píldora adicional es cuando mucho de unos cuantos centavos de dólar.
Para entender por qué esta estructura de costos es estratégicamente importante, se debe
comprender que, en muchas industrias, los costos marginales aumentan a medida que una
compañía trata de ampliar la producción (a este fenómeno los economistas le llaman la ley
de las utilidades decrecientes). Para producir una mayor cantidad de un bien, las compañías
deben contratar más mano de obra e invertir más en planta y maquinaria. En el margen, los
recursos adicionales que se utilizan no son tan productivos, de manera que ello conduce a
crecientes costos marginales. Sin embargo, la ley de las utilidades decrecientes a menudo
no se aplica en muchos escenarios de alta tecnología, como la producción de programas de
cómputo o el envío de un bit más de datos en una red de telecomunicaciones digitales.
Considere dos compañías, α y β (vea la figura 7.3). La compañía α es una productora convencional
y se enfrenta a utilidades decrecientes, de manera que a medida que trata de aumentar
la producción, sus costos marginales aumentan. La compañía β es una productora de alta tecnología
y sus costos marginales no aumentan a medida que incrementa la producción. Observe
en la figura 7.3 que la curva del costo marginal de la compañía β tiene forma de línea recta cerca
del eje horizontal, lo que implica que los costos marginales se aproximan a cero y no varían con
la producción, mientras que los costos marginales de la compañía α aumentan a medida que se
incrementa la producción, lo que ilustra las utilidades decrecientes. La curva plana y baja del costo
marginal de la compañía β significa que la curva de su costo promedio bajará continuamente en
todos los niveles de producción a medida que reparte sus costos sobre un mayor volumen. En
contraste, los costos marginales crecientes con que se encuentra la compañía α significan que su
curva de costo promedio tiene la familiar forma de U que aparece en los textos básicos de econo-