Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Caso 2 La industria de los videojuegos caseros: del Pong al Xbox 360 C35
Eran conocidos como el equipo de reacción inmediata
de Nintendo y convencieron a algunas tiendas de exhibir
el NES después de un esfuerzo extraordinario de 18 horas
diarias. Para apoyar el lanzamiento del producto en
Nueva York, Nintendo también se comprometió en una
campaña publicitaria de 5 millones de dólares dirigida
a los chicos de 7 a 14 años de edad que parecían ser el
público meta probable de Nintendo.
Para diciembre de 1985, entre 500 y 600 tiendas del
área de Nueva York exhibían sistemas de Nintendo. Las
ventas fueron moderadas, se vendieron aproximadamente
la mitad de las 100 000 máquinas NES enviadas
de Japón, pero eso bastó para seguir adelante. El equipo
de reacción inmediata se trasladó primero a Los Ángeles,
luego a Chicago y por último a Dallas. Igual que en
Nueva York, las ventas empezaron a un ritmo moderado,
pero para fines de 1986 comenzaron a acelerarse con rapidez,
y la distribución del NES llegó a nivel nacional.
En 1986 se vendieron alrededor de 1 millón de unidades
NES en Estados Unidos. En 1987, la cifra aumentó
a 3 millones. En 1988 saltó a más de 7 millones. En el
mismo año se vendieron 33 millones de cartuchos. La
“nintendomanía” había llegado a Estados Unidos. Para
ampliar el suministro de juegos, Nintendo concedió licencias
para producir hasta cinco juegos al año a 31 empresas
de programación estadounidenses. La empresa
mantuvo su restrictivo sistema de licencias, que le daba
los derechos exclusivos de cualquier juego, exigía que los
concesionarios hicieran sus pedidos a través de Nintendo
e insistía en un pedido mínimo de 30 000 unidades. 15
En 1990, el mercado de los videojuegos valía 5 000
millones de dólares en todo el mundo. Nintendo dominaba
la industria, con una participación de mercado de
90% en el sector de equipos para juegos. Según ciertos
parámetros, la compañía principal era la más rentable
de Japón. En 1992 obtuvo más de 1 000 millones de dólares
en utilidades brutas, o más de 1.5 millones de dólares
por cada empleado en Japón. El valor de mercado
de las acciones de la compañía era más alto que el de
Sony, la principal empresa de electrónica de consumo de
ese país. En realidad, las utilidades netas de la compañía
excedían las de todos los estudios cinematográficos
estadounidenses combinados. Parecía que los juegos de
Nintendo eran más atractivos que las películas.
En 1991 había más de 100 concesionarios de Nintendo
y más de 450 títulos disponibles para el NES. En
Estados Unidos sus productos eran distribuidos a través
de jugueterías (30% del volumen), mayoristas (40%) y
tiendas departamentales (10%). La empresa controlaba
estrictamente la cantidad de juegos que podían venderse
y retiraba con rapidez los títulos en cuanto parecía que
declinaba el interés. En 1988 los minoristas le solicitaron
110 millones de cartuchos. Las encuestas del mercado
sugerían que tal vez se podían haber vendido 45 millones,
pero Nintendo sólo permitió que se distribuyeran
33 millones. 16 La empresa afirmó que la escasez de juegos
se debía en parte a una escasez mundial de chips semiconductores.
Varias compañías habían intentado aplicar ingeniería
inversa al código incrustado en el chip de seguridad
de Nintendo, el cual los competidores consideraban tenía
una función de bloqueo. Nintendo entabló demandas
y ganó. El caso más destacado fue el que inició Atari
Games, una de las sucesoras de la Atari original, que en
1987 demandó a NOA por conducta anticompetitiva.
Atari afirmó que el propósito del chip de seguridad era
monopolizar el mercado. Al mismo tiempo, anunció que
había encontrado un modo de anular el chip de seguridad
de Nintendo y que comenzaría a vender juegos sin
licencia. 17 NOA respondió con una contrademanda. En
una resolución de marzo de 1991 se determinó que Atari
había obtenido de manera ilegal el código de seguridad
de Nintendo y se le ordenó que dejara de vender juegos
compatibles con NES. No obstante, Nintendo no siempre
se salió con la suya. En 1990, bajo la presión del Congreso,
el Departamento de Justicia y varias demandas,
Nintendo eliminó sus requisitos de exclusividad, y permitió
a los desarrolladores escribir juegos para otras plataformas.
No obstante, los desarrolladores enfrentaron
un verdadero problema: ¿para cuáles otras plataformas
podían trabajar?
El auge sónico de Sega
En 1954, David Rosen, un estadounidense de 20 años,
abandonó la Fuerza Aérea de su país después de un viaje
de trabajo a Tokio. 18 Rosen había observado que los japoneses
necesitaban muchas fotografías para las tarjetas de
identificación, pero los estudios fotográficos locales eran
lentos y costosos. Fundó una empresa, Rosen Enterprises,
entró en el negocio de las cabinas fotográficas y logró
un enorme éxito. Para 1957, Rosen había establecido una
exitosa cadena en todo el país. En ese momento, la economía
japonesa estaba en auge, de modo que Rosen decidió
que era el momento de participar en otro negocio:
el entretenimiento. Como vehículo de ingreso eligió los
juegos de galería, que en esa época eran desconocidos en
Japón. Escogió juegos económicos de Estados Unidos y
los instaló en los mismos cines y tiendas departamentales
donde solía alojar sus cabinas fotográficas. En pocos
años, Rosen tenía 200 juegos en Japón. Su única competidora
era otra empresa propiedad de estadounidenses,
Service Games (SeGa), cuyo negocio original eran las rocolas
y las máquinas expendedoras de bebidas de frutas.