Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

370 Parte 4 Implantación de estrategia
encontrar el equilibrio adecuado entre rentabilidad y crecimiento de las utilidades es tanto un
arte como una ciencia, pero es algo que los administradores deben tratar de procurar.
Además de maximizar los rendimientos para los accionistas, el hecho de incrementar la
rentabilidad de una compañía y su índice de crecimiento también es compatible con la satisfacción
de las exigencias de varios otros grupos de interesados importantes. Cuando una
compañía es rentable y sus utilidades aumentan, les puede pagar salarios más elevados a los
empleados productivos y también otorgarles prestaciones, como respaldo de seguro médico,
todo lo cual ayuda a satisfacer al personal. Además, las compañías con un nivel elevado
de rentabilidad y crecimiento de las utilidades no tienen ningún problema para pagar sus
deudas, lo que les proporciona a los acreedores, entre ellos los tenedores de bonos, cierto
grado de seguridad. Las compañías más rentables también pueden hacer inversiones filantrópicas,
lo que puede ayudar a satisfacer algunas de las demandas que las comunidades y
el público en general les hacen. Por consiguiente, el seguimiento de estrategias que maximicen
la rentabilidad a largo plazo y el crecimiento de las utilidades de la compañía por lo
común es compatible con la satisfacción de las demandas de varios grupos de interesados.
En esta situación se presenta una importante relación causa-efecto. El hecho de seguir estrategias
para maximizar la rentabilidad y el crecimiento de las utilidades es lo que ayuda a una
compañía a satisfacer mejor las demandas de varios grupos de interesados, no al contrario. Por
ejemplo, la compañía que les paga en exceso a sus empleados durante el periodo actual puede
tener empleados muy felices durante algún tiempo, pero cuando esa práctica comienza a elevar
la estructura de costos de la compañía y limita su capacidad para lograr una ventaja competitiva
en el mercado, reduce su rentabilidad a largo plazo y perjudica su capacidad para otorgar futuros
incrementos salariales. En lo que concierne a los empleados, la forma en la cual las compañías
se enfrentan a esta situación es prometer dichos incrementos condicionados a las mejoras
en la productividad de la fuerza laboral. Si la productividad de la fuerza laboral aumenta, disminuirán
los costos laborales como porcentaje de los ingresos, se incrementará la rentabilidad
y la compañía podrá pagarles más a sus empleados u ofrecerles mayores prestaciones.
Por supuesto, no todos los grupos de interesados quieren que la compañía maximice
su rentabilidad a largo plazo e incremente sus utilidades. Los proveedores se sienten más
cómodos cuando venden bienes y servicios a compañías rentables porque pueden tener la
seguridad de que éstas tendrán los fondos para pagarles sus productos. De manera similar,
los clientes pueden estar más dispuestos a comprarles a compañías rentables porque pueden
tener la seguridad de que éstas seguirán existiendo a largo plazo para proporcionar servicios
y apoyo posteriores a la venta. Pero ni los proveedores ni los clientes quieren que la compañía
maximice su rentabilidad a su costa. Más bien, les gustaría capturar algunas de esas utilidades
de la compañía en forma de precios más elevados para sus bienes y servicios (en el caso
de los proveedores) o de precios más bajos para los productos que le compran a la compañía
(en el caso de los clientes). De manera que la compañía se reencuentra en una posición de
negociación con algunos de sus interesados, que fue el fenómeno analizado en el capítulo 2.
Además, a pesar del argumento de que la maximización de la rentabilidad a largo plazo
y el crecimiento de las utilidades son la mejor forma de satisfacer las demandas de varios
grupos importantes de interesados, se debe señalar que una compañía lo debe hacer dentro
de los límites establecidos por la ley y en una forma congruente con las expectativas de la
sociedad. La búsqueda sin control de las utilidades puede generar conductas prohibidas por
las regulaciones gubernamentales, que son rechazadas por importantes grupos de votantes,
o que simplemente no son éticas. Los gobiernos han promulgado una extensa gama de regulaciones
y leyes referentes a la salud y la seguridad en el trabajo. A los administradores les
corresponde asegurarse de que la compañía acate dichas leyes cuando aplica sus estrategias.
Desafortunadamente, existe abundante evidencia de que los administradores suelen sentirse
tentados a cruzar la línea entre lo legal y lo ilegal en su búsqueda de mayor rentabilidad y
crecimiento de las utilidades. Por ejemplo, a mediados de 2003 la fuerza área le retiró a Boeing
contratos por 1 000 millones de dólares para el lanzamiento de satélites cuando se descubrió