Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

104 Parte 2 La naturaleza de la ventaja competitiva
los clientes. Su objetivo es aprender de errores anteriores y encontrar formas de mejorar sus
procesos con el paso del tiempo. Por ejemplo, este enfoque le ha permitido a Toyota mejorar
continuamente la productividad de sus empleados y la calidad de sus productos y, por
consiguiente, mantenerse al frente de los imitadores.
Seguimiento d e la m e j or p r á c t i c a industrial y u s o d e p u n t o s d e referencia (b e n c h m a r k i n g) Una de
las mejores formas de desarrollar competencias distintivas que contribuyan a lograr mayor
eficiencia, calidad, innovación y capacidad de respuesta hacia los clientes es identificar y
adoptar la mejor práctica industrial. Sólo así una compañía será capaz de construir y mantener
los recursos y capacidades que respaldan la excelencia en las áreas de eficiencia, calidad,
innovación y capacidad de respuesta hacia los clientes (en el capítulo 4 se analiza más
a fondo lo que constituye una mejor práctica industrial). Es necesario supervisar la práctica
de otras compañías y, quizá, la mejor forma de hacerlo es a través de puntos de referencia:
evaluar la compañía frente a los productos, prácticas y servicios de algunos de sus competidores
globales más eficientes. Por ejemplo, cuando Xerox tuvo problemas a principios de
la década de 1980, decidió instituir una política de puntos de referencia para encontrar las
formas de mejorar la eficiencia de sus operaciones. Xerox estableció puntos de referencia
para los procedimientos de distribución de L. L. Bean, las operaciones de computación
centrales de Deere & Company, la mercadotecnia de Procter & Gamble y los procesos de
calidad total de Florida Power & Light. A principios de 1990, Xerox había establecido puntos
de referencia para 240 funciones de áreas similares de otras compañías. Este proceso ha
ayudado a mejorar drásticamente la eficiencia de sus operaciones. 37
Su p e r a r la inercia Superar las fuerzas internas que constituyen barreras contra el cambio en
la organización es uno de los requisitos clave para mantener una ventaja competitiva. Basta
decir que identificar las barreras que se oponen al cambio es una primera acción importante.
Una vez que se toma esta medida, implantar el cambio requiere de un buen liderazgo, del
uso sensato del poder y de cambios adecuados en la estructura organizacional y los sistemas
de control.
● El papel
de la suerte
Varios expertos sostienen que la suerte representa un papel crítico para determinar el éxito
o el fracaso competitivos. 38 En su versión más extrema, el argumento de la suerte devalúa
la importancia de la estrategia. En cambio, establece que, ante la incertidumbre, algunas
compañías simplemente eligen la estrategia correcta.
A pesar de que la suerte puede ser motivo de éxito de una compañía en casos particulares,
no es una explicación convincente del éxito persistente de algunas de ellas. Cabe recordar
que los componentes básicos genéricos de la ventaja competitiva son mayor eficiencia,
calidad, innovación y capacidad de respuesta hacia los clientes. Asimismo, hay que tener
presente que la competencia es un proceso en el que las compañías continuamente intentan
superarse entre sí en cuanto a su capacidad de lograr mayor eficiencia, calidad superior,
innovación sobresaliente y respuesta rápida hacia los clientes. Es posible imaginar que una
empresa tiene suerte y posee los recursos que le permiten lograr la excelencia en una o más
de estas dimensiones. Sin embargo, es difícil imaginar la forma en que podría lograrse la
excelencia sostenida de cualquiera en estas cuatro dimensiones a través de otra cosa que no
sea el esfuerzo consciente, es decir, la estrategia. En realidad, la suerte puede representar
una parte del éxito y los administradores deben explotar un momento de suerte (en Estrategia
en acción 3.4 se analiza la función de la suerte en la historia de Microsoft y la forma en
que Bill Gates aprovechó su buena estrella). Sin embargo, sostener que el éxito es totalmente
cuestión de suerte es forzar al máximo la credibilidad. Como dijo una vez el gran jugador de
golf Gary Palmer: “Mientras más trabajo, más suerte parezco tener.” Es más probable que
tengan suerte los administradores que se esfuerzan por preparar e implantar estrategias
que conduzcan a una ventaja competitiva.