Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 9 Estrategia corporativa: integración horizontal 313
FIGURA 9.1
Etapas de la cadena de valor agregado desde la materia prima hasta el cliente
Materia
prima
Fabricación
de
componentes
Ensamblaje
final
Menudeo
Cliente
Integración vertical
hacia atrás con
industrias corriente arriba
Integración vertical
hacia adelante con
industrias corriente abajo
lo cual significa que en cada etapa una compañía toma el producto que se fabrica en la etapa
anterior y lo transforma en otra cosa, de manera que valga más para la empresa ubicada en
la siguiente etapa de la cadena y, por último, para el cliente. Es importante observar que en
cada etapa de la cadena de valor agregado hay una industria o industrias independientes en
las cuales pueden estar compitiendo muchas compañías. Además, dentro de cada industria,
cada compañía tiene una cadena de valor compuesta por las actividades de creación de
valor que se mencionan en el capítulo 3: investigación y desarrollo, producción, marketing,
servicio al cliente, etc. En otras palabras, una cadena de valor se extiende a través de
las industrias, y dentro de ella están las cadenas de valor de las compañías dentro de cada
industria.
Como ejemplo del concepto de valor agregado, considere la forma en la cual las compañías
de cada industria involucrada en la producción de una computadora personal contribuyen
al producto final (figura 9.2). En la primera etapa de la cadena se encuentran las
compañías que fabrican materia prima especial como cerámica, productos químicos y metal,
como Kyocera de Japón, que fabrica el sustrato de cerámica para los semiconductores.
Esas compañías venden sus productos a los fabricantes de componentes de PC, como Intel
y Micron Technology, que transforman la cerámica, los productos químicos y los metales
que compran en componentes de computadoras, tales como microprocesadores, unidades
de disco y microcircuitos de memoria. En el proceso, le añaden valor a la materia prima
que compraron. En la tercera etapa esos componentes se venden a las compañías que ensamblan
las computadoras, como Gateway, Apple, Dell y HP, que los transforman en PC, es
decir, le añaden valor a los componentes que compran. En la cuarta etapa las PC terminadas
se venden directamente al cliente final, como lo hacen Dell y Gateway, o bien a compañías
como Best Buy u OfficeMax, que las distribuyen y las venden al cliente final. Las compañías
que distribuyen y venden PC también le añaden valor al producto, debido a que lo ponen al
alcance de los clientes, a los cuales les proporcionan servicio y apoyo.
FIGURA 9.2
La cadena de valor agregado desde la materia prima hasta el cliente en la industria
de las computadoras personales
Materia
prima
Fabricación
de componentes
Ensamblaje
final
Menudeo
Cliente
Ejemplos:
Dow Chemical
Union Carbide
Kyocera
Ejemplos:
Intel
Micron-Technology
Ejemplos:
Dell
Hewlett Packard
Gateway
Ejemplos:
OfficeMax
CompUSA