Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 6 Estrategia de negocios y el entorno de la industria 201
Dos factores son cruciales cuando se elige una estrategia de inversión: la ventaja competitiva
que el modelo de negocios de una compañía le otorga en un sector en relación con
sus competidores y la etapa del ciclo de vida de la industria en la que compite. 13 Cuando se
debe determinar la fuerza de la posición competitiva de una industria, adquieren importancia
la participación de mercado y las competencias distintivas. Una gran participación
de mercado indica mayores rendimientos potenciales de la inversión a futuro porque revela
que la compañía goza de lealtad de marca y está en una posición sólida para aumentar sus
ganancias en el futuro. Del mismo modo, cuanto más difícil sea imitar sus competencias
distintivas, como las de investigación y desarrollo o manufactura y mercadotecnia, más
sustentable es la ventaja competitiva que proporciona el modelo de negocios y mayor es la
probabilidad de que invertir en dicha ventaja genere un ROIC mayor. Estos dos atributos se
refuerzan mutuamente; por ejemplo, una gran participación de mercado sirve a la compañía
para crear y desarrollar competencias distintivas que fortalezcan su modelo de negocios
al paso del tiempo, porque la mayor demanda le permite avanzar en la curva de experiencia
y reducir su estructura de costos. Asimismo, puede crear flujos de efectivo cuantiosos que
atraigan mayores inversiones para adquirir competencias de investigación y desarrollo en
otras áreas. En general, las compañías con mayor participación de mercado y competencias
distintivas más fuertes están en mejor posición para obtener y sostener su ventaja competitiva.
Las compañías con poca participación de mercado y poco potencial para desarrollar
una competencia distintiva están en una posición competitiva mucho más débil. 14
Como hay diferentes peligros y oportunidades en cada etapa del ciclo de vida, la etapa
por la que atraviesa la industria influye también en la elección que haga una compañía
sobre el monto que desea invertir en su modelo de negocios. Por consiguiente, cada fase
tiene diferentes implicaciones para la inversión de recursos necesarios para obtener una
ventaja competitiva. Por ejemplo, la competencia es más fuerte en la etapa de despliegue
del ciclo de vida y menos importante en la embrionaria. Por lo tanto, los riesgos de adoptar
un modelo de negocios cambian con el tiempo. La diferencia en el riesgo explica por qué el
rendimiento potencial de invertir en un modelo de negocios particular depende de la etapa
del ciclo de vida.
● Estrategias
embrionarias
● Estrategias
de crecimiento
En la etapa embrionaria, todas las compañías, tanto las débiles como las fuertes, enfatizan
el desarrollo de una competencia distintiva y un modelo de negocios correspondiente. Durante
esta fase, las necesidades de inversión son grandes porque la compañía tiene que establecer
su ventaja competitiva. Muchas empresas novicias en la industria tratan de encontrar
los recursos necesarios para adquirir una competencia distintiva. Por ello, la estrategia de
inversión de negocios adecuada es una estrategia para acumular participación. El objetivo
es acumular participación en el mercado mediante el desarrollo de una ventaja competitiva
estable y clara para atraer clientes que no conocen los productos de la compañía.
Las empresas requieren mucho capital para adquirir competencias en investigación y
desarrollo o ventas y servicios. No pueden generar internamente mucho de este capital.
En consecuencia, el éxito de una compañía depende de su capacidad para demostrar una
competencia distintiva que atraiga inversionistas y capitalistas externos. Si una compañía
gana los recursos para desarrollar una competencia distintiva, estará en una posición competitiva
más fuerte. Si falla, es posible que su única opción sea salir del mercado. De hecho,
las compañías que ostentan posiciones competitivas débiles en todas las etapas del ciclo de
vida, pueden tomar la decisión de salir de su industria para eliminar las pérdidas.
En la etapa de crecimiento, la tarea que enfrenta una compañía es fortalecer su modelo de
negocios para que le proporcione la base necesaria para sobrevivir al despliegue siguiente.
Por ello, la estrategia de inversión apropiada es la de crecimiento. En esta fase la meta es
mantener la posición competitiva relativa en un mercado que se expande rápidamente y, de
ser posible, acrecentarla; en otras palabras, crecer al ritmo de la expansión del mercado. Sin