Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 1 Liderazgo estratégico 25
analicen los problemas de manera estratégica y generen una serie de opciones estratégicas
que podrían aplicarse en circunstancias diferentes. 33 El método de escenarios para planear
se ha diseminado con rapidez entre las grandes compañías. Según una encuesta, más de
50% de las compañías Fortune 500 usan cierto tipo de planeación de escenarios. 34
Es posible que la compañía petrolera Royal Dutch Shell haya hecho más que la mayoría
por introducir el concepto de la planeación de escenarios, y su experiencia confirma la fuerza
del método. 35 Shell ha utilizado la planeación de escenarios desde la década de 1980. En
la actualidad emplea dos escenarios principales para perfeccionar su planeación estratégica.
Los escenarios se relacionan con la demanda futura de petróleo. Uno, llamado “Dinámica
acostumbrada” contempla un cambio gradual de combustibles de carbono como el petróleo
al gas natural y, a fin de cuentas, a la energía renovable. El segundo escenario, llamado “El
espíritu de la era futura”, analiza la posibilidad de que una revolución tecnológica provoque
un rápido giro hacia nuevas fuentes de energía. 36 Shell realiza inversiones que asegurarán la
rentabilidad de la empresa ante cualquier escenario que se presente y vigila con atención
las tendencias tecnológicas y comerciales en espera de signos acerca de cuál escenario es
más probable que ocurra con el paso del tiempo.
La gran virtud del método de escenarios para planear es que impulsa a los administradores
a pensar de manera poco convencional, a prever lo que tendrían que hacer en
diferentes situaciones y a reconocer que el mundo es un lugar complejo e impredecible
que recompensa la flexibilidad y no los planes inflexibles basados en supuestos acerca del
futuro que pueden resultar incorrectos. Como resultado de la planeación de escenarios, las
organizaciones pueden aplicar una estrategia dominante relacionada con el escenario que
consideren más probable, pero realizar algunas inversiones que produzcan dividendos si
otros escenarios adquieren mayor relevancia (vea la figura 1.8). Por lo tanto, la estrategia
actual de Shell se basa en el supuesto de que el mundo sólo se alejará gradualmente de los
combustibles a base de carbono (su escenario “Dinámica acostumbrada”), pero la compañía
también tiene otros planes para invertir en tecnologías energéticas nuevas y para determinar
una estrategia si llega a ocurrir un segundo escenario.
● Planeación
descentralizada
Un error grave que cometen algunas compañías cuando diseñan su proceso de planeación
estratégica es encasillarlo como una responsabilidad exclusiva de la administración de nivel
superior. Este método de torre de marfil puede generar planes estratégicos formulados
en el vacío por parte de directores que no entienden ni valoran correctamente la realidad
operativa actual. Como consecuencia, pueden formular estrategias que, más que beneficiar,
perjudiquen a la compañía. Por ejemplo, cuando los datos demográficos indicaron que las
casas y familias se reducían, los diseñadores del grupo de aparatos electrodomésticos de
Figura 1.8
Planeación
de escenarios
Identificar
posibles futuros
diferentes.
Formular
planes
para
enfrentarlos.
Invertir
en un plan
pero...
Cambiar
de estrategia
si las señales
indican
que los
escenarios
alternativos
son más
probables.
Protegerse
mediante
la preparación
de otros
escenarios.