Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 6 Estrategia de negocios y el entorno de la industria 221
¿Qué hicieron las refresqueras para tratar de salir de esta situación? En el curso de varios
años volvieron a modificar la manera en que diferenciaban sus productos. Introdujeron
productos nuevos, como Diet Coke y Cherry Coke, para reconstituir la lealtad a la marca y
nuevamente hicieron hincapié en la publicidad abstracta recurriendo a celebridades, con el
fin de crear una imagen de marca para sus refrescos que los diferenciara de la oferta de los
competidores y redujera la sensibilidad de los clientes al precio. Todavía lo siguen haciendo;
por ejemplo, la publicidad de Pepsi usa luces y música de Britney Spears como medio
para establecer una imagen de marca que la distinga de Coca. Sin embargo, pasaron varios
años para que Pepsi y Coca lograran este punto de acuerdo y entre tanto tuvieron que lidiar
con una estructura de rendimientos que redujo la rentabilidad en la industria; más aún, los
descuentos de precios todavía son comunes.
Estrategias en industrias en declive
Tarde o temprano muchas industrias entran en una etapa de declive en la que el tamaño
total del mercado se reduce. Entre los ejemplos se encuentran la industria ferrocarrilera, la
tabacalera y la siderúrgica. Todas comienzan a declinar por varias causas, como cambios
tecnológicos, tendencias sociales y variaciones demográficas. Las industrias ferroviaria y siderúrgica
comenzaron su declive cuando los cambios tecnológicos introdujeron sustitutos
viables de sus productos. La llegada del motor de combustión interna significó el deterioro
de la industria ferroviaria y la siderúrgica decayó con la llegada de los plásticos y los materiales
compuestos. En cuanto a la industria tabacalera, el cambio de las actitudes sociales
hacia el tabaco, resultado del aumento de las preocupaciones por los efectos de fumar en la
salud, causaron su ocaso.
● Severidad
del declive
Cuando el tamaño del mercado total se reduce, la competencia en una industria en declive
se intensifica y las tasas de utilidad se deterioran de manera constante. La intensidad de
la competencia en tal industria depende de cuatro factores cruciales, que se indican en la
figura 6.13. En primer lugar, la intensidad es mayor en industrias en las cuales el declive es
más rápido que en otras, como la tabacalera, en la que es lento y gradual.
En segundo lugar, la intensidad es mayor en las industrias en declive en las que las barreras
para evitar la salida son altas. Como recordará del capítulo 2, las barreras elevadas
para evitar la salida mantienen atoradas a las compañías en una industria incluso cuando la
demanda cae. El resultado es la aparición de capacidad de producción excesiva y, por ende,
mayor probabilidad de que surja una competencia feroz.
En tercer lugar, y en relación con el punto anterior, la intensidad de la competencia es
mayor en las industrias en declive en las cuales los costos fijos son altos (como en la indus-
FIGURA 6.13
Factores que determinan
la intensidad de la
competencia en industrias
en declive
Velocidad
del declive
Altura
de las barreras
que impiden
la salida
Monto de los
costos fijos
Naturaleza
del producto
como mercancía
Intensidad
de la
competencia