Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

426 Parte 4 Implantación de estrategia
vas, o transfiera o apalanque competencias entre las unidades de negocios con el fin de crear
productos diferenciados nuevos y mejores.
En segundo, un diseño organizacional eficiente reduce los costos burocráticos asociados
con la resolución de problemas de medición y comunicación que se derivan de aspectos tales
como la transferencia de un producto entre las funciones o la falta de cooperación entre
mercadotecnia o fabricación, o entre las unidades de negocios. Una elección mal diseñada
o inapropiada de la estructura o del sistema de control o una cultura burocrática de lento
movimiento (por ejemplo, una demasiado centralizada, un sistema de incentivos que hace
que las funciones compitan y no cooperen, o una cultura cuyos valores y normas tienen
muy poco efecto sobre los empleados), pueden causar problemas de motivación, medición
y coordinación que generarán elevados costos burocráticos.
Con frecuencia, un diseño organizacional eficaz significa adoptar una estructura más
compleja que reduce los costos burocráticos. La operación de una estructura más compleja
costará más, debido a que serán necesarios más administradores adicionales, experimentados
y mejor pagados, se requerirá un sistema más costoso de IT, tal vez haya la necesidad
de contar con más edificios y oficinas, etc. Sin embargo, ésos son simplemente los costos
de hacer negocios y una compañía aceptará con gusto ese gasto extra, siempre y cuando su
nueva estructura le genere un incremento de los ingresos por la diferenciación del producto
y/o por nuevas formas de adelgazar su estructura de costos total, o le permita obtener economías
de escala o de alcance por la expansión de sus operaciones.
En las siguientes secciones se examinan primero la implementación y los aspectos de
diseño organizacional involucrados en la adopción de un liderazgo en costos o un modelo
de diferenciación de negocios. Después se describen las diferentes clases de estructuras organizacionales
que permiten que las compañías apliquen modelos de negocios orientados
a 1) administrar una amplia gama de productos; 2) adoptar una actitud sensible ante los
clientes; 3) expandirse a nivel nacional; 4) competir en entornos muy cambiantes de alta
tecnología, y 5) enfocarse en una limitada línea de productos.
● Implementación
del liderazgo
en costos
La meta de una compañía que aspira al liderazgo en costos es convertirse en la productora
de costo más bajo en la industria, lo que implica reducir los costos en todas las funciones
de la organización, lo que incluye R&D, ventas y mercadotecnia. 44 Si una compañía aplica
esta estrategia, es probable que sus esfuerzos de investigación y desarrollo se enfoquen en el
producto y en el proceso de desarrollo, más que en la más costosa innovación del producto,
que no ofrece ninguna garantía de éxito. En otras palabras, la compañía hace hincapié en
las competencias que mejoran las características del producto o que reducen el costo de fabricación
de los productos existentes. De manera similar, las compañías tratan de disminuir
el costo de las ventas y de mercadotecnia ofreciéndole a un mercado masivo un producto
estándar, en vez de diferentes productos orientados a diferentes segmentos del mercado, lo
que también es más costoso. 45
Para implementar el liderazgo en costos, las compañías eligen una combinación de estructura,
control y cultura compatible con la reducción de su estructura de costos, al mismo
tiempo que preserva su capacidad de atraer a los clientes. En la práctica, la estructura funcional
es la más adecuada, siempre y cuando se tenga cuidado de seleccionar mecanismos
de integración que reduzcan los problemas de comunicación y de medición. Por ejemplo,
se puede implementar en forma eficaz un programa de TQM cuando existe una estructura
funcional sobrepuesta con equipos interfuncionales, ya que entonces los miembros del
equipo pueden buscar formas de mejorar las reglas y procedimientos operativos que adelgazan
la estructura de costos o estandarizan e incrementan la calidad del producto. 46
El liderazgo en costos también requiere que los administradores supervisen continuamente
sus estructuras y sistemas de control, con el fin de encontrar formas de reestructurarlos
u optimizarlos, de manera que operen en una forma más eficiente. Por ejemplo, los
administradores deben estar atentos para encontrar formas de utilizar la IT para estandarizar