Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

82 Parte 2 La naturaleza de la ventaja competitiva
jor trato porque el precio ahora es mucho más bajo que la utilidad (aumenta el superávit
del consumidor), de modo que corren a comprar más (aumenta la demanda). A medida
que el volumen unitario se expande debido a una mayor demanda, la compañía adquiere
capacidad para llevar a cabo economías de escala y reducir sus costos unitarios promedio.
Aun cuando la creación de utilidad adicional cuesta más al principio y los precios son bajos
ahora, los márgenes de ganancia se amplían porque los costos unitarios promedio de producción
disminuyen a medida que aumenta el volumen y se logran economías de escala.
Los administradores tienen que entender las relaciones dinámicas entre utilidad, fijación
de precios, demanda y costos, y tomar decisiones basadas en el objetivo de maximizar la
ventaja competitiva y la rentabilidad. Por ejemplo, la opción 2 de la figura 3.3 podría no ser
una estrategia viable si la demanda no aumenta de inmediato en respuesta a la reducción de
precios o si la compañía no consigue economías de escala mediante el aumento de volumen.
Los administradores deben entender la forma en que la creación de valor y las decisiones de
fijación de precios afectan la demanda y cómo los costos unitarios cambian en relación con
los incrementos de volumen. En otras palabras, deben tener un buen entendimiento de la
demanda de los productos de la compañía y de su estructura de costos en diferentes niveles
de producción si desean tomar decisiones que maximicen la rentabilidad.
Tome en consideración la industria de los automóviles. De acuerdo con un estudio de
2006 de Harbour & Associates, en 2005 Toyota obtuvo 1 200 dólares de ganancia por cada
vehículo que fabricó en América del Norte. General Motors, por el contrario, perdió 2 496
dólares por cada vehículo que salió de sus plantas. 10 ¿A qué se debe la diferencia? Primero,
Toyota tiene la mejor reputación de calidad en la industria. De acuerdo con investigaciones
anuales publicadas por J. D. Power and Associates, constantemente la empresa está en los
primeros lugares de la lista en términos de calidad, en tanto que los automóviles de GM están,
cuando mucho, en medio de ella. Una mayor calidad se traduce en una mayor utilidad,
lo que permite a Toyota cobrar precios entre 5% y 10% más altos que General Motors por
automóviles equivalentes. Segundo, Toyota tiene un costo más bajo por vehículo, en parte
debido a la productividad superior de su mano de obra. Por ejemplo, en las plantas de Toyota
en Norteamérica, se requirió un promedio de 29.40 horas por empleado para construir
un auto, en comparación con las 33.19 de las plantas de GM. Esa ventaja en productividad
de 3.49 horas se traduce en costos de mano de obra mucho más bajos y, por lo tanto, en una
estructura de costos general más económica. Por ello, como se resume en la figura 3.4, la
ventaja de Toyota sobre GM estriba en una mayor utilidad de sus vehículos (U), circunstancia
que le permite cobrar un precio más alto (P) por ellos y partir de una estructura de
costos bajos (C), lo cual en conjunto implica una rentabilidad significativamente más alta
por automóvil (P – C).
La decisión de Toyota respecto de la fijación de precios se fundamenta en los conocimientos
de los administradores acerca de la relación entre la utilidad, los precios, la demanda
y los costos. Dada su capacidad de incorporar mayor utilidad a sus productos, Toyota
FIGURA 3.4
Comparación entre
Toyota y General
Motors
General Motors
U – P
P – C
Toyota
U – P
P – C
Toyota crea
más utilidad
Toyota puede cobrar
precios más altos
U
P
C
C
C
Toyota consigue más
ganancias por unidad
Toyota tiene una estructura
de costos más baja