Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 13 Implantación de estrategia en compañías que compiten en varias industrias 445
en más de 150 industrias diferentes, en cada una de las cuales sus divisiones son autosuficientes
y desempeñan todas las funciones de creación de valor. Sin embargo, en ocasiones
las divisiones que operan en diferentes industrias comparten las funciones de la cadena de
valor para obtener ahorros de costo y para aprovechar las competencias de apalancamiento
entre ellas, como se expone con más detalle un poco más adelante. Por ejemplo, PepsiCo
tiene dos divisiones importantes en las industrias de refrescos y bocadillos; cada una tiene
sus propias funciones de investigación y desarrollo (IyD), y manufactura, pero comparten
las funciones de marketing y distribución con el fin de reducir los costos y obtener las ganancias
de la diferenciación.
Segunda ventaja: se crea la oficina de personal de la sede central corporativa para supervisar
las actividades divisionales y para ejercer control financiero sobre cada una de las divisiones.
3 Entre dicho personal se incluye a los administradores corporativos, que supervisan
las actividades de los administradores de las divisiones. Por lo tanto, la jerarquía organizacional
de una estructura multidivisional es más alta que la de una de productos o funcional.
El papel del nuevo nivel de administración corporativa es desarrollar sistemas de control
estratégico que adelgacen la estructura de costos total de una compañía y que permiten
encontrar formas de economizar los costos en que se incurre al controlar los traslados y
las transferencias entre las divisiones. El costo extra de esos administradores corporativos
está más que justificado si sus acciones reducen la estructura de costos de las divisiones de
operación o incrementan la capacidad de las divisiones para diferenciar su producto, porque
ambos aspectos incrementan el rendimiento sobre el capital invertido (ROIC) de una
compañía.
En la estructura multidivisional, las operaciones diarias de cada división son responsabilidad
de la administración divisional; es decir, esta última tiene la responsabilidad de la
operación. La oficina central corporativa, que incluye a los ejecutivos de alto nivel, así como
a su personal de apoyo, es responsable de supervisar el modelo de múltiples negocios de la
compañía a largo plazo y de proporcionar una guía para los proyectos entre las divisiones.
En estos ejecutivos recae la responsabilidad estratégica. Esta combinación de divisiones autónomas
con una administración corporativa centralizada proporciona la coordinación y el
control adicionales necesarios para administrar el ingreso a nuevas industrias.
La figura 13.1 ilustra una estructura multidivisional típica que se encuentra en las grandes
compañías de productos químicos como DuPont. Aun cuando esta compañía fácilmente
podría tener 20 divisiones, sólo tres de ellas —petróleo, productos farmacéuticos
y plásticos— están representadas aquí. Cada división posee algunas combinaciones de las
funciones de la cadena de valor que necesita para aplicar su propio modelo de negocios.
Además, el centro corporativo normalmente trata a cada una como un centro de utilidades
y se usan medidas de control estratégico tales como el ROIC para supervisar y evaluar el
desempeño de cada división. 4 El empleo de esta clase de control de producción facilita a
los administradores corporativos identificar a las divisiones con un desempeño elevado o
inferior y emprender una acción correctiva según sea necesario.
Como han sido separadas en unidades secundarias por industria, cada división desarrolla
la estructura y la cultura que se adecue mejor a su modelo de negocios particular, por
ejemplo, una estructura de producto, de matriz o de mercado. Como resultado, la implantación
de una estructura multidivisional permite que una compañía de múltiples negocios
deje que cada división adopte la estructura y los sistemas de control necesarios para aplicar
en forma eficaz su modelo de negocios y sus estrategias.
La figura 13.1 muestra que la división de petróleo tiene una estructura funcional porque
trata de lograr el liderazgo en costos. Por su parte, la división farmacéutica tiene una estructura
de equipo de producto para estimular el desarrollo rápido de nuevos medicamentos,
mientras que la división de plásticos muestra una estructura de matriz que le permite desarrollar
rápidamente nuevos productos adecuados para adaptarse a las necesidades cambiantes
de sus clientes: las tres divisiones tratan de lograr una diferenciación basada en una