Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 2 Análisis externo: identificación de oportunidades y amenazas 57
● Resumen
del modelo de
Porter
El análisis sistemático de las fuerzas en el ambiente de la industria que usa la estructura de
Porter es una herramienta poderosa que ayuda a los directivos a pensar estratégicamente.
Es importante reconocer que una fuerza competitiva a menudo afecta a las demás, por lo
que se debe considerar a todas en el momento de realizar un análisis de la industria. Sin
duda, el análisis de la industria obliga a los directivos a pensar de manera sistemática en
la forma en que sus decisiones estratégicas se verán afectadas por las fuerzas de la competencia
de la industria y en cómo sus decisiones afectarán las cinco fuerzas para cambiar las
condiciones de la industria. Vea en el Caso continuo un ejemplo de análisis de la industria
que aplica la estructura de Porter.
Caso continuo
Dell Computer y la industria de las computadoras personales
La industria mundial de computadoras personales es muy
competitiva. En 2005 Dell era líder en participación del mercado
mundial con 18.1%, seguida por Hewlett-Packard (15.6%),
Lenovo (6.2%), Acer (4.7%), Fujitsu (4.1%) y Apple (2.2%). El
resto (49%) incluye una extensa lista de compañías pequeñas,
algunas de las cuales se concentran en mercados locales y fabrican
computadoras sin marca, conocidas como “armadas”.
La larga lista de compañías pequeñas refleja barreras
para evitar la entrada relativamente bajas. La arquitectura
abierta de la computadora personal significa que los componentes
importantes, como un procesador compatible con
Intel, un sistema operativo Windows, chips de memoria, un
disco duro y demás, se pueden adquirir fácilmente en el mercado
abierto. El ensamblaje es fácil y requiere poca habilidad
técnica o inversión en equipo, y las economías de escala en
la producción no son muy importantes. Aunque los nuevos
participantes pequeños carecen del reconocimiento de marca
que poseen las empresas con mayor participación de
mercado, sobreviven en la industria porque ofrecen sus máquinas
en varios cientos de dólares menos que los líderes del
mercado y capturan la demanda de los clientes con recursos
limitados. Esto representa una presión constante sobre los
precios que pueden cobrar las compañías con marca.
Además, la mayoría de los compradores consideran las
ofertas de las diferentes empresas como sustitutos muy cercanos
entre sí, de modo que la competencia entre ellos recae
en el precio. Por lo tanto, el precio de venta promedio de una
PC se ha reducido de alrededor de 1 700 dólares en 1999 a
menos de 1 000 dólares en 2006 y se proyecta que los precios
sigan en descenso, favorecidos en parte por la agresiva competencia
entre Dell Computer y Hewlett-Packard.
La presión constante hacia una disminución de precios
dificulta que las compañías que fabrican computadoras personales
tengan grandes utilidades, factor que produce una
rentabilidad más baja. La presión hacia la disminución de los
precios ha sido exacerbada por una menor demanda en muchos
países desarrollados, entre ellos el mercado más grande
del mundo, Estados Unidos, el cual ahora está maduro
y la demanda se ha limitado al reemplazo de los equipos al
crecimiento de la población que incorpora nuevos consumidores.
Para empeorar las cosas, desde hace mucho tiempo las
empresas de computadoras personales han tenido que enfrentarse
con dos proveedores muy poderosos: Microsoft
—que aporta a la industria el sistema operativo estándar,
Windows— e Intel, que proporciona los microprocesadores
estándar. Microsoft e Intel habían podido cobrar precios
altos por sus productos, lo cual elevaba los costos de
las compañías fabricantes de computadoras y reducía su
rentabilidad.
En resumen, esta industria no es muy atractiva. La
combinación de barreras para impedir la entrada bajas,
intensa rivalidad entre las compañías establecidas, disminución
de la demanda, compradores indiferentes a lo que
ofrecen las diversas compañías y a quienes sólo les importa
el precio, y poderosos proveedores que han aumentado el
precio de los componentes clave ha dificultado establecer
empresas con ganancias razonables. En vista de estos antecedentes,
es notable el desempeño de Dell Computer durante
la década pasada e ilustra la fortaleza del modelo de
negocios de la compañía y la ventaja competitiva que ha
significado. d