Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

310 Parte 3 Estrategias
entre ellos el Reino Unido, México y más recientemente Japón, en los cuales puede utilizar
sus eficientes procesos de administración de materiales para seguir su estrategia de liderazgo
en costos. En Estados Unidos experimenta actualmente con nuevos establecimientos pequeños
a los que llama “mercados del vecindario” para ampliar su presencia en este segmento.
Re d u c c i ó n d e la r i va l i d a d e n la industria La integración horizontal puede ayudar a reducir la
rivalidad en la industria en dos formas. En primer lugar, la adquisición de un competidor o
la fusión con él ayudan a eliminar el exceso de capacidad en un sector, situación que, como
se dijo en el capítulo 6, a menudo provoca guerras de precios. Cuando se elimina el exceso
de capacidad, la integración horizontal crea un ambiente más benigno en el cual los precios
se pueden estabilizar o incluso incrementar.
En segundo lugar, cuando se reduce el número de participantes en una industria, la
integración horizontal elimina los obstáculos para implantar una coordinación de precios
tácita entre los rivales, es decir, una que no implique comunicación (el acuerdo explícito
para fijar los precios es ilegal). En general, mientras mayor es el número de participantes en
una industria, más difícil es establecer convenios informales de fijación de precios, como el
liderazgo en éstos por parte de una empresa dominante, lo cual reduce la posibilidad de que
estalle una guerra por este motivo. Cuando se incrementa la concentración de la industria
o se establece un oligopolio, la integración horizontal puede hacer que resulte más fácil
establecer una coordinación tácita entre los rivales.
Los dos motivos anteriores también parecen haber estado detrás de la adquisición de Compaq
por Hewlett-Packard en 2002. La industria de PC padecía a causa de un exceso de capacidad
significativo y una gravosa guerra de precios, provocada por el deseo de Dell de ganar más
participación de mercado. Al adquirir Compaq, Hewlett-Packard esperaba eliminar el exceso
de capacidad en la industria y, al reducir el número de participantes importantes, esperaba
imponer cierta disciplina en la fijación de precios. De hecho, en 2004 el precio promedio de las
PC comenzó a aumentar y las principales competidoras buscaron maneras de diferenciar sus
productos con el fin de contender mejor y evitar que estallaran nuevas guerras de precios.
May o r p o d e r d e n e g o c i a c i ó n Una última razón por la cual algunas compañías optan por
la integración horizontal es que les permite obtener mayor poder de negociación con los
proveedores o compradores, vía por la cual pueden incrementar su rentabilidad a costa de
ellos. Al consolidar la industria por medio de una integración horizontal, las compañías
se convierten en compradoras mucho más grandes de los productos de los proveedores y
utilizan esa capacidad como una palanca para negociar la rebaja de los precios que paga por
sus insumos, lo cual adelgaza su estructura de costos. De manera similar, al adquirir a sus
competidores, ganan control sobre un mayor porcentaje del producto o la producción de
una industria. Si todo lo demás permanece igual, obtienen más poder para aumentar los
precios y las utilidades, debido a que los clientes tienen menos proveedores para elegir y
dependen más de ellas para obtener sus productos.
Cuando una compañía tiene mayor capacidad para aumentar los precios y negociar rebajas
por lo que paga por sus insumos, tiene mayor poder de mercado. Como ejemplo de la
forma en que funciona el proceso de consolidación por medio de la integración horizontal,
vea Estrategia en acción 9.1, que analiza la forma en la cual los proveedores de cuidados de la
salud en el este de Massachusetts han aplicado la integración horizontal para lograr un mayor
poder de negociación y, por lo tanto, poder de mercado, sobre los proveedores de seguros.
● Problemas
con la integración
horizontal
A pesar de que es evidente que la integración horizontal puede reforzar en varias formas el
modelo de negocios de una compañía, existen problemas y limitaciones asociados con esta
estrategia. En el capítulo 10 se analizan estos peligros con más detalle, pero por ahora el aspecto
importante es que muchos datos sugieren que casi todas las fusiones y adquisiciones
no crean valor y que muchas, en realidad, lo reducen. 5 Por ejemplo, un estudio reciente de