Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

C34 SECCIÓN A Casos a nivel empresarial: locales y globales
para los concesionarios futuros, a quienes se obligaba a
presentar todos los pedidos de fabricación a Nintendo.
La empresa cobraría a los concesionarios 14 dólares por
cartucho y se requería que hicieran un pedido mínimo de
10 000 unidades (después el pedido mínimo aumentó a
30 000), e insistía en un pago completo en efectivo cuando
se hacía el pedido. Nintendo subcontrató toda la fabricación
con otras empresas y utilizó el volumen de sus
pedidos para obtener precios reducidos. Se calcula que
los cartuchos costaban a Nintendo entre 6 y 8 dólares.
Los concesionarios recogían los cartuchos de las bahías
de carga de Nintendo y eran responsables de su distribución.
En 1985 había 17 concesionarios. Para 1987 eran
50. En este punto, 90% de los sistemas de videojuegos
para el hogar vendidos en Japón eran de Nintendo.
Nintendo en Estados Unidos
En 1980, Nintendo estableció una subsidiaria en Estados
Unidos para vender sus videojuegos accionados con monedas.
El yerno de Yamauchi, criado en Estados Unidos,
Minoru Arakawa, dirigía la subsidiaria. Todos los otros
empleados esenciales eran estadounidenses, entre ellos
Ron Judy y Al Stone. Durante sus primeros dos años,
Nintendo of America (NOA), establecida originalmente
en Seattle, luchó por vender juegos de segunda categoría
como Radarscope. La subsidiaria estaba a punto de
cerrar. NOA ni siquiera alcanzaba a pagar la renta del
almacén. Entonces recibieron un embarque grande de
Japón: 2 000 unidades de un nuevo videojuego accionado
con monedas. Al abrir la caja, descubrieron Donkey
Kong. Después de jugar un rato, Judy declaró que era
un desastre. Stone abandonó el edificio y declaró “todo
ha terminado”. 14 Los gerentes estaban consternados. No
podían imaginar un juego con menos probabilidades de
venderse en las galerías. La única señal prometedora fue
que un empleado de 24 años, Howard Philips, que rápidamente
quedó cautivado con el juego.
No obstante, Arakawa sabía que su única opción era
tratar de vender la máquina. Judy convenció al dueño de
la taberna Spot, cercana a la oficina de Nintendo, de que
aceptara una de las máquinas a prueba. Después de una
noche, Judy descubrió 30 dólares en el depósito de monedas,
una cantidad fenomenal. La noche siguiente fueron
35 y luego 36. NOA tenía el éxito al alcance de la mano.
A fines de 1982, NOA había vendido más de 60 000
copias de Donkey Kong y tenía ventas comprometidas
por más de 100 millones de dólares. La subsidiaria ya
no cabía en sus oficinas de Seattle. Se trasladaron a Redmond,
un suburbio de Seattle, donde se establecieron
junto a una compañía de programación pequeña, pero
que crecía rápido, dirigida por un antiguo conocido de
la escuela de Howard Philips, Bill Gates.
Para 1984, NOA gozaba de gran éxito en el mercado
de los videojuegos accionados con monedas. No obstante,
a Arakawa le interesaban las posibilidades de vender
el nuevo sistema Famicom en Estados Unidos. Durante
1984, Arakawa, Judy y Stone se reunieron con numerosos
representantes de jugueterías y tiendas departamentales
para analizar las posibilidades, sólo para ser rechazados
una y otra vez. Todavía con el resentimiento por la debacle
de 1983, los representantes no querían saber nada
de los videojuegos para el hogar. También se reunieron
con antiguos gerentes de Atari y Coleco para conocer
sus opiniones. La respuesta que recibieron con más frecuencia
fue que el mercado se colapsó porque la última
generación de juegos era pésima.
Arakawa y su equipo decidieron que si iban a vender
Famicom en Estados Unidos tendrían que hallar
un nuevo canal de distribución. La elección obvia eran
las tiendas de electrónica. Por lo tanto, Arakawa pidió
al equipo de investigación y desarrollo en Kyoto que rediseñara
Famicom para el mercado estadounidense de
modo que se viera menos como un juguete (Famicom
tenía una cubierta plástica roja y blanca) y más como
un dispositivo electrónico. La máquina rediseñada fue
llamada Sistema de Entretenimiento de Nintendo (NES,
por sus siglas en inglés).
El gran temor de Arakawa era que los juegos taiwaneses
de baja calidad e ilegales inundaran el mercado de
Estados Unidos si el NES tenía éxito. Para evitar que los
juegos falsificados se ejecutaran en el NES, Arakawa pidió
a los ingenieros japoneses de Nintendo que diseñaran
un sistema de seguridad en la versión estadounidense de
Famicom, de modo que sólo se pudieran ejecutar juegos
autorizados por la empresa. Los ingenieros japoneses respondieron
al diseñar un chip de seguridad que se incrustaba
en los cartuchos. El NES no funcionaría a menos que
los chips de seguridad se desbloquearan o “reconocieran”
el chip del NES. Como el código incrustado en el chip de
seguridad era patentado, nadie podía fabricar juegos para
el NES sin la aprobación específica de Nintendo.
Para superar el escepticismo y la renuencia de los
minoristas para exhibir un sistema de videojuegos,
Arakawa decidió a fines de 1985 establecer un compromiso
extraordinario. Nintendo abastecería las tiendas
y prepararía escaparates y ventanas. Los minoristas no
tendrían que pagar nada de lo que almacenaran durante
90 días. Después de eso, los minoristas pagarían a Nintendo
lo que hubieran vendido y devolverían lo demás.
El NES contenía el juego de mayor venta en Japón, Super
Mario Brothers. En esencia, era una propuesta sin
riesgos para los minoristas pero, incluso con ella, casi
todos se mostraron escépticos. A fin de cuentas, 30 vendedores
de Nintendo arribaron al área de Nueva York.