Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

C142 SECCIÓN A Casos a nivel empresarial: locales y globales
la competencia mediante cooperación, esto es, compartir
recursos, mercados y beneficios.
En la actualidad, el consumo mundial de cerveza es
de 130 millones de toneladas. A pesar de tener la población
más grande del mundo, China tiene un consumo de
cerveza per cápita de sólo 18 litros, mucho menos que el
promedio mundial de 25 litros, y de 83, 55 y 30 litros en
Estados Unidos, Japón y Hong Kong, respectivamente.
Por lo tanto, con el mejoramiento de los estándares de
vida y el crecimiento de los mercados rurales, se esperaba
un crecimiento estable en el consumo de cerveza
en China. De hecho, el mercado chino podía describirse
como una combinación de mercados regionales, porque
se permitía a muy pocas compañías dedicarse a la
comercialización en todo el país. Existía una cervecera
dominante casi en cada ciudad importante: en Beijing se
bebía cerveza Yanjing, en Tsingtao se prefería la Tsingtao
y en Guangzhou eran leales a la Zhujiang.
Las tres cerveceras gigantes
En China, Tsingtao Brewery, Yanjing Beer y CR Beer
representaban 30% del mercado nacional y, en son de
broma, eran conocidas como los “Tres Reinos”. 8
Tsingtao Brewery Esta empresa, antes Tsingtao Company
Stock of the German Beer Corporation, establecida
por empresarios británicos y alemanes en 1903, fue la
primera cervecera en China. En 1993, Tsingtao se transformó
de una empresa propiedad del Estado en una
compañía en sociedad con capital comercial y emitió acciones
bursátiles H en la Bolsa de Valores de Hong Kong
y de tipo A en Shanghai. 9 A fines de 2001, la empresa
había establecido bases de fabricación en 17 provincias,
con una capacidad total anual de más de tres millones de
toneladas. Tsingtao Brewery era la cervecera más grande
en cuanto a producción, ventas y utilidades antes de impuestos,
participación de mercado y exportación. Como
la marca de cerveza china más famosa, Tsingtao Brewery
se concentraba en cervezas de alta calidad y vendía con
éxito su cerveza Tsingtao, hecha con agua de manantial
de Laoshan, en los países desarrollados, y representaba
la mitad de la exportación total de cerveza del país.
A pesar de su marca famosa, a mediados de la década
de 1990 el dominio del mercado de Tsingtao Brewery fue
rebasado por Yanjing Beer y CR Beer. Después de 1996,
Tsingtao pasó su atención de un mercado de alta calidad
a un mercado masivo, para implantar su estrategia de
“reducir el costo de la cerveza de baja calidad y ganar
dinero con la cerveza de alta calidad”. Al mismo tiempo,
Tsingtao Brewery intentaba aumentar su participación
de mercado a través de una serie de adquisiciones, para
desarrollar su presencia desde el sur hasta el norte de
China, haciendo hincapié en los deltas de los ríos Yangtze
y Zhujiang, las áreas más desarrolladas del país. En
el interior del país, los departamentos Norte, Noreste y
Luzhong constituían un triángulo poderoso (vea la ilustración
4).
Yanjing Beer Yanjing Beer, establecida en Beijing, sorprendió
a los chinos por su rápido crecimiento. Fundada
en 1980, sus activos totales sumaban 6 300 millones de
renminbis y su producción alcanzó 1.7 millones de toneladas
en 2001. Gracias a su participación de mercado
de 85% en Beijing, Yanjing era la productora número
uno en 1995. También se expandió mediante la adquisición
de compañías que tenían grandes participaciones
de mercado, activos abundantes, administración sólida y
culturas corporativas maduras. A fines de 2001 Yanjing
Beer poseía 14 subsidiarias. En 2000 la empresa entró
en el mercado de Shandong para compensar la adquisición
de Five Star Beer, establecida en Beijing, por parte
de Tsingtao Brewery. Luego adquirió Wuming Beer y
Sankong Beer, que eran respectivamente la segunda y la
tercera productoras más grandes de Shandong, la ciudad
natal de Tsingtao Brewery, que juntas representaban
25% del mercado de esta ciudad.
CR Beer China Resources era una de las “compañías
escaparate” de China en Hong Kong. Expandió con
éxito su negocio desde funcionar como agente hasta
convertirse en una empresa muy diversificada en Hong
Kong y China continental. Sus principales actividades
abarcaban ventas al menudeo, bebidas, procesamiento
y distribución de alimentos, textiles y distribución de
petróleo. En 1993, China Resources instaló CR Beer
Co. Ltd. como una empresa conjunta con South African
Breweries (SAB). China Resources controlaba 51% de
las acciones de CR Beer. También estableció Shenyang
CR Snow Beer, Dalian CR Beer y Anshan CR Beer, con
lo cual controló el mercado del noreste de China. Además,
adquirió Lanjian Beer, la segunda productora más
grande del suroeste de China. Aunque casi nadie en la
administración de la empresa era experto en el sector,
SAB era una de las cuatro principales cerveceras del
mundo, 10 y China Resources también era poderosa en
términos de disponibilidad de capital. 11 A fines de 2001,
CR Beer controlaba 24 subsidiarias con una capacidad
total anual de más de tres millones de toneladas.
Productores de cerveza extranjeros
A mediados de la década de 1990, casi 60 cerveceras extranjeras,
entre ellas Budweiser, Heineken, San Miguel
y Carlsberg establecieron empresas conjuntas en China
y se concentraron en los mercados de alta calidad. Sin