Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

470 Parte 4 Implantación de estrategia
Algunas compañías aprovechan plenamente la capacidad de la TI para integrar sus actividades
y responder mejor a las necesidades de los clientes. Esas empresas usan las capacidades
de sus empleados con el mejor nivel de costos mediante una estructura organizacional
virtual. La organización virtual se compone de personas que están vinculadas por computadoras,
faxes, sistemas de diseño auxiliados por computadora y teleconferencias por video
y que tal vez muy rara vez se ven cara a cara. Las personas van y vienen según son necesarios
sus servicios, en una forma muy parecida a la de una estructura matricial.
Accenture, la compañía global de consultoría administrativa, está en proceso de convertirse
en una de esas organizaciones virtuales. Los consultores se conectan por medio de
computadoras portátiles con un sistema de administración de conocimientos de una organización,
que es el sistema de información específico de la compañía que concentra los
conocimientos de sus empleados y permite el contacto con otros empleados que tienen experiencia
para resolver los problemas con los que tropiezan mientras desempeñan sus trabajos.
Los consultores agrupan sus conocimientos en una inmensa base de datos a la que se puede
tener acceso fácilmente a través de la computadora y de la red interna de la compañía. A
menudo, los 40 000 consultores de la compañía suelen trabajar desde sus hogares y sólo muy
rara vez visitan alguna de las sucursales de Accenture para reunirse con sus superiores y sus
colegas. George Shahenn, el CEO, comenta que las oficinas centrales de la compañía están
dondequiera que él esté en ese momento. (Pasa 80% de su tiempo viajando.) 33
● Outsourcing
estratégico
y estructura en red
La TI también ha afectado la capacidad de las compañías para aplicar un outsourcing estratégico
que refuerce su modelo de negocios. Como se dijo en el capítulo 9, el empleo del
outsourcing estratégico ha aumentado rápidamente, a medida que las organizaciones reconocen
las muchas oportunidades que ofrece para promover la diferenciación, reducir los
costos e incrementar la flexibilidad. Recuerde que el outsourcing ocurre mientras las compañías
realizan contratos a corto y largo plazos, fundan empresas colectivas y establecen alianzas
estratégicas para crear relaciones con otras compañías. La TI incrementa la eficiencia de
esas relaciones. Por ejemplo, permite el movimiento más eficiente de materia prima y componentes
entre la compañía y sus proveedores y distribuidores. También facilita transferir,
compartir y apalancar competencias entre las compañías, lo que puede conducir a mejoras
de diseño y de ingeniería que incrementen la diferenciación y reduzcan los costos.
Como consecuencia, se ha manifestado un creciente interés en las redes electrónicas de negocio
a negocio (B2B, por sus siglas en inglés) en las cuales la mayoría o todas las compañías
que operan en una industria (por ejemplo, fabricantes de automóviles) utilizan la misma plataforma
de programas de cómputo para vincularse unas con otras y establecer especificaciones
y estándares de la industria. Después, esas compañías elaboran juntas una lista de la cantidad
y las especificaciones de los insumos que requieren y solicitan ofertas de miles de proveedores
potenciales dispersos por todo el mundo. Debido a que los proveedores también utilizan la misma
plataforma de programas, es posible hacer ofertas, subastas y operaciones electrónicas entre
compradores y vendedores en un ámbito global. La idea es que las operaciones estandarizadas
de elevado volumen ayuden a reducir los costos y a mejorar la calidad en la industria. El papel
que desempeña Li & Fung, administrador de la cadena de suministro global de las compañías
del sur de Asia, es instructivo a este respecto, como lo muestra la Estrategia en acción 13.4.
Las redes electrónicas globales entre compañías reducen los costos asociados de encontrar
y supervisar a proveedores que compiten entre sí y hacen que las alianzas estratégicas y
las empresas en sociedad globales sean más atractivas que la integración global. Además, las
compañías que utilizan redes electrónicas no sólo reducen los costos debido a que aumentan
el grupo de proveedores potenciales, sino que también reducen el poder de negociación
de éstos. De manera similar, además de utilizar la TI para vincularse hacia atrás con los
proveedores, las compañías la pueden utilizar para vincularse hacia adelante en la cadena
de valor para conectar sus operaciones con las de los clientes, lo que reduce sus costos e
impide que los consumidores busquen otros proveedores.