Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

236 Parte 3 Estrategias
Estrategia en acción 7.1
Cómo se convirtió Dolby en
el estándar de la tecnología de audio
El nombre del inventor Ray Dolby se ha convertido en sinónimo
del sonido superior en los hogares, las salas de cine y los estudios
de grabación. La tecnología que produce su compañía, Dolby
Laboratories, es parte de casi todos los casetes de música y grabadoras
de casetes, de videocintas pregrabadas y, más recientemente,
de las reproductoras de películas en disco DVD. Desde
1976 se han vendido en todo el mundo cerca de 1 500 millones
de productos de audio que utilizan la tecnología Dolby. En la
actualidad, más de 44 000 salas de cine exhiben películas con
el Dolby Digital Surround Sound y desde 1999 se han vendido
alrededor de 40 millones de receptores de teatro en casa Dolby
Digital. La tecnología Dolby se ha convertido en el estándar de
la industria del sonido de alta calidad en el sector de la música y
el cine. ¿Cómo desarrolló Dolby esta franquicia tecnológica?
La historia data de 1965, en Londres, cuando Ray Dolby
fundó Dolby Laboratories (la matriz de la compañía se mudó a
San Francisco en 1976). Dolby, doctor en física por la Universidad
de Cambridge, había inventado una tecnología para reducir
el ruido de fondo de las grabaciones profesionales en cinta sin
comprometer la calidad del material que se estaba grabando.
Dolby fabricaba los sistemas de sonido con su tecnología, pero,
al principio, las ventas a los estudios de grabación profesionales
fueron lentas. Después, en 1968, la empresa tuvo una gran oportunidad.
Conoció a Henry Kloss, cuya compañía, KLH, era una
productora estadounidense muy apreciada de equipo de audio
(reproductores de discos y grabadoras de cinta) para el mercado
del consumidor. Dolby llegó a un acuerdo para otorgarle la
licencia de su tecnología de reducción de ruido a KLH y muy
pronto otros fabricantes de equipo para el consumidor empezaron
a abordarlo solicitándole la licencia de la tecnología. Dolby
consideró brevemente la posibilidad de fabricar reproductores
de discos y grabadoras de cinta para el mercado del consumidor
pero, como comentó más adelante, “sabía que si ingresaba en
ese mercado y trataba de fabricar algo como una grabadora de
casete, estaríamos en competencia con cualquier licenciatario
que aceptáramos... De manera que debíamos quedarnos fuera
de la fabricación con el fin de otorgar licencias en esa área”.
Dolby adoptó un modelo de negocios de licencias y después
debía determinar cuánto cobrar por cada una que otorgaba.
Sabía que su tecnología era valiosa, pero también comprendió
que si cobraba derechos muy elevados por la licencia, alentaría
a los fabricantes a invertir en el desarrollo de su propia tecnología
de reducción del ruido. Decidió cobrar una suma modesta
para reducir el incentivo que tendrían los fabricantes para desarrollar
su propia tecnología. Después tenía que resolver a qué
compañías les otorgaría la licencia. Dolby quería que su nombre
estuviera asociado con un sonido superior, de manera que necesitaba
asegurarse de que los licenciatarios se apegaran a los
estándares de calidad. Por consiguiente, la compañía estableció
un programa formal de control de calidad para los productos
de sus licenciatarios. Todos éstos debían aceptar que Dolby probara
sus productos y el convenio de licencia disponía que no
pudieran vender los que no pasasen las pruebas de calidad de
Dolby. Al impedir que los productos con un desempeño inferior
al estándar lleguen al mercado, Dolby ha mantenido la imagen
de calidad de los productos que ofrecen su tecnología y marcas
registradas. Hoy día, Dolby Laboratories somete a prueba las
muestras de cientos de productos con licencia cada año conforme
a este programa. Al asegurarse de que el nombre de Dolby
esté asociado con una calidad de sonido superior, la estrategia
de aseguramiento de la calidad de la empresa ha incrementado
el poder de la marca, por lo cual su licencia es muy valiosa.
Otro aspecto clave de su estrategia tuvo su origen en 1970,
cuando la empresa empezó a promover la idea de poner en
circulación casetes pregrabados codificados con la tecnología
de reducción del ruido de Dolby, de manera que tuvieran menos
ruido cuando se tocaran en reproductoras equipadas con
la tecnología de reducción del ruido de la marca. Esta estrategia
tuvo un gran éxito y estableció un círculo de retroalimentación
positiva que ayudó a lograr que la tecnología Dolby
se encontrara en todas partes. Las ventas crecientes de cintas
pregrabadas codificadas con esta tecnología crearon una
demanda de reproductoras con tecnología Dolby y a medida
que aumentaba la base instalada de reproductoras con ella, se
incrementó la proporción de cintas pregrabadas codificadas
con esta tecnología, lo cual estimuló todavía más la demanda
de reproductoras que contaban con ella. Para mediados de la
década de 1970, prácticamente todas las cintas pregrabadas
estaban codificadas con la tecnología de reducción de ruido
de Dolby. Esta estrategia sigue aplicándose hoy en todos los
medios grabados con la tecnología Dolby y abarca no sólo videocasetes,
sino también videojuegos y novedades en DVD
codificadas con Dolby Surround o Dolby Digital.
Como resultado de su estrategia de licencias y seguridad de
la calidad, Dolby se ha convertido en el estándar para el sonido
de alta calidad en las industrias de la música y cinematográfica.
Aun cuando la compañía es pequeña —sus ingresos fueron de
alrededor de 327 millones de dólares en 2005—, su influencia
es considerable. Sigue impulsando las fronteras de la tecnología
de reducción del ruido (ha sido líder en el sonido digital desde
mediados de la década de 1980) y ha ampliado con éxito su
franquicia de reducción del ruido, primero a las películas, después
a la tecnología DVD y de los videojuegos y por último a la
web, en donde ha licenciado su tecnología digital a una amplia
gama de compañías de medios para la entrega de música digital
y reproductores de audio digitales, tales como los incorporados
en las computadoras personales y las reproductoras de música
portátiles. También ha licenciado su tecnología para la siguiente
generación de reproductores de DVD: los de alta definición. a