Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

C118 SECCIÓN A Casos a nivel empresarial: locales y globales
el aumento de la cuota de licencia sería mucho más bajo
de lo que la BBC había propuesto. Se efectuarían deliberaciones
adicionales en el Parlamento y la Célula Real se
publicaría durante el último trimestre de 2006.
En abril de ese año, Thompson anunció “Futuro creativo”,
una serie de temas e ideas propuestos para conseguir
los propósitos establecidos en el Documento Blanco
y preparar a la emisora para la era digital. En abril de
2005, Thompson designó a dos equipos para estudiar
cómo podría ser el mundo en 2012, los gustos y preferencias
de las audiencias, y las medidas que debía aplicar
la BBC para cumplir los requerimientos. La estrategia
“Futuro creativo” proponía hacer que el contenido de la
BBC fuera atractivo y aceptable para el público joven.
Se hicieron recomendaciones sobre las “ocho áreas
fundamentales de resultados”: Periodismo, Deportes,
Teatro, Música, Comedia, Entretenimiento, Niños y
adolescentes, y Desarrollo del Conocimiento. Según
Thompson, del estudio surgieron “Cinco grandes temas”:
Medios de Martini, Formalidad del entretenimiento, Los
jóvenes, Facilidad de localización y El público activo (vea
en la ilustración 10 los detalles de la estrategia Futuro
Ilustración 10
BBC: detalles de la estrategia Futuro creativo
Recomendaciones sobre ocho áreas fundamentales de resultados
Deportes: establecer un portal de banda ancha que ofrezca video y audio en vivo, comentarios y análisis de especialistas,
comentarios interactivos sobre eventos deportivos. Iniciar un programa exclusivo de noticias sobre deportes por televisión,
designar a un editor de deportes de la BBC y descartar programas antiguos.
Música: implantar una estrategia de música única en todas las plataformas, junto con eventos regulares entre plataformas y
ponerlos disponibles para descarga a través de banda ancha, móvil y emisiones para iPod.
Niños y adolescentes: consolidar los programas infantiles a través de todas las plataformas con las marcas CBeeBies y
CBBC. Lanzar una marca para adolescentes en banda ancha dirigida a jóvenes de entre 12 y 16 años de edad.
Comedia: invertir en el desarrollo de más comedias de situación y programas de comedia a través de todas las redes de televisión
y radio. Alimentar el talento, fundar un sitio web de comedia y permitir el acceso a los programas a través de medios
nuevos.
Teatro: hacer teatro en televisión más enérgico y al mismo tiempo conservar las historias de éxito. Crear menos obras de
larga duración para televisión y apoyar las obras singulares y experimentales.
Entretenimiento: mejorar el contenido para las noches de sábado en BBC One y tener una colaboración eficaz con otros
géneros, como pasatiempos e información objetiva para crear programas innovadores.
Desarrollo del conocimiento: poner a disposición del público todo el contenido de la BBC de manera permanente después
de su transmisión en todas las plataformas.
Cinco temas
Medios Martini: los medios Martini son aquellos que permiten desplazar el contenido de un medio a otro a través de diversos
dispositivos para que esté disponible en cualquier lugar en todo momento. Esto significa que la BBC tendría que seguir
un proceso completamente nuevo para desarrollar, encargar y producir programas. La BBC ya ha comenzado a trabajar en
este proyecto, llamado BBC Web 2.0.
Formalidad en el entretenimiento: el público de nueva generación no sólo quiere conocimiento e información de la BBC.
Pretenden que la emisora proporcione entretenimiento detallado por medio de programas de teatro, comedia e información
objetiva.
Los jóvenes: el público joven se ha alejado de la BBC en el siglo xxi, tendencia que ha aumentado. La BBC debe dirigirse al
público más joven mediante el establecimiento de sitios web y programas de televisión exclusivos para ellos sin descuidar
las secciones para gente mayor.
Facilidad de localización: la BBC planea coordinar todo el contenido con eficiencia para facilitar las búsquedas por parte
de los espectadores. Deben lanzarse herramientas de búsqueda poderosas y el contenido debe clasificarse con el fin de
hacer más sencilla la búsqueda para los usuarios en áreas como deportes, música, historia natural, pasatiempos y salud.
El público activo: en el futuro, los espectadores esperan participar en las discusiones y los debates, así como crear, comunicar,
entre otras cosas, aparte de observar programas. La BBC debe estimular a su audiencia para agregar su contenido e
ideas en áreas como historia natural, pasatiempos, salud, etcétera.
Adaptado de “BBC Creative Future: Mark Thompson speech in full”, www.media.guardian.co.uk, 25 de abril de 2006 y “Creative Future —BBC addresses creative challenges of
On-Demand”, www.bbc.co.uk, 25 de abril de 2006.