Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 4 Creación de ventaja competitiva mediante una estrategia funcional 121
calculó que una reducción de 5% en las tasas de deserción de clientes genera los siguientes
aumentos en las utilidades por cliente a lo largo de la vida promedio de éstos: 75% en el
negocio de las tarjetas de crédito, 50% en la industria de los seguros, 45% en el negocio de
la lavandería industrial y 35% en el sector de los programas de cómputo. 16
Un componente central del desarrollo de una estrategia para reducir las tasas de deserción
consiste en identificar a los clientes que se fueron, averiguar por qué desertaron
y aprovechar esa información para implantar estrategias que impidan que se repitan las
deserciones en el futuro. Para tomar estas medidas, la función de mercadotecnia debe tener
sistemas de información capaces de rastrear las deserciones de los clientes.
● Manejo
de materiales,
entrega justo
a tiempo y eficiencia
La aportación del manejo de materiales (logística) para incrementar la eficiencia de una
compañía puede ser tan notable como la contribución de la producción y la mercadotecnia.
El manejo de materiales abarca las actividades necesarias para llevar insumos y componentes
hasta un centro de producción (lo cual incluye los costos de dichos insumos),
someterlos a un proceso de producción y mediante un sistema de distribución hacer llegar
el producto hasta el usuario final. 17 Como en el proceso están involucradas muchas fuentes
de costos, el potencial para reducirlos mediante estrategias de manejo de materiales más
eficiente es enorme. En una compañía fabril común, los costos de materiales y transportes
demandan de 50 a 70% de sus ingresos, de modo que incluso una reducción pequeña de
ellos puede tener un efecto sustancial en la rentabilidad. Según un cálculo, en una compañía
con ingresos de un millón de dólares, rendimiento sobre el capital invertido de 5% y costos
de administración de materiales que suman 50% de los ingresos por ventas (incluidos los
costos de compras), un aumento de 15 000 dólares en las utilidades totales requeriría un
incremento de 30% en los ingresos por ventas o una reducción de 3% en los costos de materiales.
18 En un mercado competitivo cualquiera, reducir 3% el costo de los materiales es
mucho más fácil que aumentar 30% los ingresos por ventas.
Mejorar la eficiencia de la función de manejo de materiales requiere adoptar un sistema
de inventario justo a tiempo (JIT, por sus siglas en inglés), cuyo objetivo primordial es ahorrar
en costos de mantenimiento de inventario, para lo cual los componentes deben llegar a
la planta de manufactura a tiempo para entrar en el proceso de producción o los artículos
a la tienda sólo cuando las existencias están casi agotadas. Los principales ahorros provienen
del aumento de la rotación del inventario, lo que reduce el costo de conservarlo (por almacenamiento
y guarda) y la necesidad de capital de trabajo para la compañía. Por ejemplo,
mediante una logística eficiente Wal-Mart puede resurtir sus tiendas por lo menos dos veces
por semana; muchas de sus tiendas reciben entregas diarias si las necesitan. El competidor
común resurte sus existencias cada dos semanas, así que tiene que mantener un inventario
mucho mayor y necesita más capital de trabajo por unidad monetaria de ventas. En comparación
con sus competidores, Wal-Mart puede mantener los mismos niveles de servicio con
menor inversión en inventario, que es una fuente importante de su baja estructura de costos.
En consecuencia, la rotación veloz del inventario ha servido a Wal-Mart para alcanzar una
ventaja competitiva basada en la eficiencia en la industria de las ventas al detalle. 19
En general, en términos del modelo de rentabilidad que se presentó en el capítulo 3, los
sistemas de inventario JIT reducen la necesidad de capital de inventario (puesto que hay
menos inventario que financiar) y de capital fijo para costear el espacio de almacenamiento
(porque hay menos que almacenar), circunstancia que disminuye las necesidades de capital,
aumenta la producción de éste y, por extensión, estimula el rendimiento sobre el capital
invertido.
El inconveniente de los sistemas JIT es que dejan a la compañía sin existencias de reserva.
Aunque es caro almacenarlas, sirven para que la compañía evite la escasez de insumos
causada por trastornos entre los proveedores (por ejemplo, disputas laborales en un proveedor
clave) y para que responda con rapidez a incrementos de la demanda. Sin embargo,
siempre hay medios de eludir estas limitaciones. Por ejemplo, para reducir el riesgo de de-