Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

330 Parte 3 Estrategias
cios, fundó el National Star. Sus crecientes utilidades y reputación
le permitieron pedir más dinero prestado y en 1977
adquirió el New York Post. Cuatro años después, en 1981,
planeó un nuevo golpe cuando adquirió el Times y el Sunday
Times, las principales publicaciones conservadoras británicas,
muy diferentes del Sun, el tabloide.
La estrategia de integración horizontal de Murdoch por
medio de fusiones le permitió crear uno de los imperios de
prensa más grandes del mundo. Sin embargo, también comprendía
que las industrias del sector de entretenimiento
y medios se podían dividir entre las que proporcionan un
contenido de medios (libros, películas y programas de televisión)
y aquellas que proporcionan los canales de medios
necesarios para llevarles el contenido a los clientes (salas de
cine, canales de televisión, televisión por cable y difusión por
satélite). Murdoch decidió que podía lograr mayores utilidades
si se involucraba en ambas industrias de medios, es decir,
en toda la cadena de valor del sector de entretenimiento y
medios. Esa estrategia de integración vertical le dio el control
sobre diferentes industrias, unidas como eslabones en
una cadena que convertía los insumos —por ejemplo historias—
en productos terminados como periódicos o libros.
En la década de 1980, Murdoch empezó a adquirir compañías
de medios globales del sector del entretenimiento. Por
ejemplo, al percibir el potencial de la difusión por satélite,
lanzó al mercado Sky, el primer canal de televisión por satélite
en el Reino Unido. También inició una nueva estrategia de
integración horizontal basada en la adquisición de compañías
propietarias de estaciones de televisión; por Metromedia, que
poseía siete estaciones que llegaban a más de 20% de los hogares
estadounidenses, pagó 1 500 millones de dólares. Se anotó
otro triunfo importante en 1985, cuando compró Twentieth
Century Fox Movie Studios, un proveedor de contenido de
primera calidad. Entonces se convirtió en propietario de la
inmensa biblioteca de películas de Fox y de su talento creativo
para hacer nuevas películas y programas de televisión.
En 1986, Murdoch decidió fundar la FOX Broadcasting
Company y comprar o crear su propia red estadounidense de
afiliadas de FOX, la cual exhibiría una programación desarrollada
por sus propios estudios cinematográficos. Después
de un lento inicio, la red ganó popularidad con programas
sensacionales como Los Simpson, que se convirtió en el primer
programa de efecto devastador de la empresa. Después,
en 1994 adquirió los derechos exclusivos para transmitir todos
los juegos de la NFL por más de 1 000 millones de dólares,
con lo que dejó fuera a la NBC y se convirtió en la “cuarta
red”. La red FOX nunca ha mirado hacia atrás y, con el
sensacional modelo de negocios de Murdoch, fue una de las
primeras en crear los programas basados en la realidad que
han demostrado ser tan populares en la década de 2000.
Al comprender que podía crear un valor todavía mayor
si trasmitía su creciente contenido de medios a través de
nuevos canales, Murdoch también empezó a incrementar la
presencia de su compañía en la transmisión por satélite. En
1990, el audaz empresario fusionó su canal Sky por satélite
con British Satellite Broadcasting para formar BSkyB, que
desde entonces se ha convertido en el principal proveedor
vía satélite en el Reino Unido. Después, en 2003, News Corp
anunció que compraría DIRECTV, uno de los dos proveedores
más grandes de televisión vía satélite a un precio de
6 000 millones de dólares. Al mismo tiempo, también adquiría
muchas otras compañías de entretenimiento ubicadas en
las dos etapas de la cadena de valor con el fin de reforzar su
posición competitiva en esas industrias.
En 2004, el modelo de negocios de Murdoch, basado en
estrategias de integración horizontal y vertical, había creado
un imperio de medios global. La rentabilidad de la compañía
ha tenido sus flujos y reflujos debido a la enorme deuda necesaria
para financiar las adquisiciones y que con frecuencia
la ha llevado muy cerca de la ruina. Sin embargo, los bancos
que comprenden el valor de sus activos, como Citibank, le
han proporcionado el dinero necesario para pagarlas. Mientras
tanto, el ROIC de News Corp se ha incrementado con
regularidad en el siglo xxi y se ha convertido en el principal
imperio de medios mundial.
Preguntas de análisis del caso
1. ¿Qué clase de estrategias corporativas aplicó News
Corp. para crear su modelo de múltiples negocios?
2. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas asociadas con
estas estrategias?