Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

54 Parte 1 Introducción a la administración estratégica
La industria de las autopartes, cuyos compradores son fabricantes grandes como GM,
Ford y DaimlerChrysler, es un buen ejemplo de una industria en la que los compradores
tienen un poder de negociación fuerte y por ello son una amenaza competitiva sólida. ¿Por
qué? Los proveedores de autopartes son numerosos y en general pequeños; sus compradores,
los fabricantes de autos, son grandes en tamaño y pocos en cantidad. Por ejemplo,
DaimlerChrysler tiene negocios con casi dos mil proveedores de componentes en Estados
Unidos y normalmente contrata a varias compañías para abastecer la misma parte. Además,
para mantener bajos los precios de las autopartes, Ford y GM han usado la amenaza de
fabricarlas en vez de comprarlas a sus proveedores. Los fabricantes de autos han usado su
posición de poder para oponer a los proveedores entre sí, obligándolos a bajar los precios
que tienen que pagar por las autopartes, y para demandar una mejor calidad. Si un proveedor
de componentes tiene alguna objeción, el fabricante usa la amenaza de cambiarlo por
otro como una herramienta de negociación.
Otro aspecto es que el poder relativo de los compradores y proveedores varía en respuesta
a las condiciones cambiantes de la industria. Por ejemplo, debido a los cambios que
ahora ocurren en las industrias farmacéutica y de atención a la salud, los principales compradores
de productos farmacéuticos (hospitales y organizaciones de mantenimiento de
la salud) adquieren poder sobre los proveedores de dichos productos y han podido exigir
precios más bajos. En Estrategia en acción 2.3 se explica la forma en que el poder de compra
de Wal-Mart ha cambiado con los años a medida que crece la compañía.
● Poder
de negociación de
los proveedores
La cuarta de las cinco fuerzas competitivas de Porter es el poder de negociación de los
proveedores, las organizaciones que proporcionan insumos a la industria, como materiales,
servicios y mano de obra (que pueden ser individuos, organizaciones —como los sindicatos—
o compañías que proveen mano de obra por contrato). El poder de negociación de
los proveedores se refiere a la capacidad de éstos para aumentar los precios de los insumos
o elevar de otro modo los costos de la industria, por ejemplo, al ofrecer insumos de baja
calidad o un servicio deficiente. Los proveedores con poder reducen las ganancias de una
industria al elevar los costos que deben enfrentar las compañías que operan en ella. Por
lo tanto, los proveedores con poder son una amenaza. Por el contrario, si los proveedores
son débiles, las compañías que integran la industria tienen la oportunidad de forzar la reducción
de precios de los insumos y demandar insumos de mayor calidad (como mano de
obra más productiva). Al igual que con los compradores, la capacidad de los proveedores
de exigir ciertas conductas a una compañía depende de su poder en relación con ella. Los
proveedores tienen más poder en las siguientes situaciones:
● El producto que venden tienen pocos sustitutos y es vital para las compañías de una
industria.
● Su rentabilidad no se ve afectada de manera significativa por las compras de las compañías
de una industria en particular, es decir, cuando la industria no es un cliente importante
para ellos.
● Las compañías de una industria experimentarían costos significativos si deciden cambiar
un producto por el de otro proveedor porque los que ofrece uno de ellos en particular son
únicos o diferentes. En dichos casos, la compañía depende de un proveedor en especial y
no puede alentar a los demás para que se enfrenten entre sí para reducir el precio.
● Los proveedores pueden amenazar con entrar en la industria de sus clientes y usar sus
insumos para fabricar productos que competirían directamente con los de las compañías
existentes en la industria.
● Las compañías que operan en la industria no pueden amenazar con entrar en el sector
de sus proveedores y producir sus propios insumos como una táctica para bajar los precios
de éstos.