Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 5 Creación de una ventaja competitiva mediante una estrategia de negocios 159
de valor mediante la diferenciación, los costos y la fijación de precios de acuerdo con las
condiciones de la demanda en el mercado y las circunstancias competitivas en la industria
en la que opera la compañía. Como las variables de la figura 5.4 cambian conforme varían
las demás, los administradores nunca pueden pronosticar con precisión el resultado de sus
decisiones. Por eso es tan difícil diseñar y administrar un modelo de negocios exitoso.
Posicionamiento competitivo: estrategias empresariales genéricas
Como ya se mencionó antes, un modelo de negocios exitoso es el resultado de la forma en
que una compañía formula e implanta un conjunto de estrategias empresariales para que se
ajuste a sus opciones de diferenciación, costos y fijación de precios. Como ningún diagrama
podría ejemplificar los aspectos complejos involucrados en las decisiones de estrategias de
negocios, en la figura 5.5 se presenta una forma de reunir los tres aspectos implicados en
el desarrollo de un modelo de negocios exitoso. En la figura, los ejes vertical y horizontal
representan, respectivamente, las decisiones de los administradores estratégicos para posicionar
los productos de su compañía respecto de la compensación entre los productos de la
diferenciación (costos y precios más altos) y el logro de una estructura de costos más baja
o el liderazgo de costos (costos y precios más bajos). En la figura 5.5, la curva que conecta
los ejes representa la frontera de creación de valor, es decir, la cantidad máxima de valor
que pueden ofrecer en una sola ocasión los productos de diferentes compañías en una industria
con distintos modelos de negocios. En otras palabras, las compañías ubicadas en la
frontera de valor son las que tienen los modelos de negocios más exitosos en una industria
en particular.
Como lo muestra la figura 5.5, la frontera de creación de valor se alcanza a través de uno
o más de los cuatro componentes básicos de la ventaja competitiva (la calidad se dividió en
dos), que se enlistan de arriba a abajo de acuerdo con su participación en la creación de di-
FIGURA 5.5
Posicionamiento
competitivo y frontera
de creación de valor
Diferenciación
(costos mayores/
precios mayores)
Innovación
Calidad
como excelencia
Frontera de creación de valor
Capacidad de respuesta
hacia los clientes
Calidad
como confiabilidad
Eficiencia
Liderazgo de costos
(costos bajos/
precios bajos)