Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Caso 1 Apple Computer C25
de dólar cada uno. El único reproductor digital portátil
en el que podrían guardarse y escucharse los archivos
era el iPod. El argumento de Jobs fue que este mundo
cerrado facilitaba la protección del material con derecho
de autor de una distribución no autorizada.
Jobs también se reunió con 20 artistas de fama mundial,
entre ellos Bono, de U2, Sheryl Crow y Mick Jagger.
Su planteamiento fue el siguiente: la distribución digital
va a ocurrir, y el mejor modo de proteger sus intereses es
apoyar una empresa legal de distribución musical en línea.
Cortejados por Jobs, estos influyentes participantes
alentaron a las empresas de grabaciones musicales para
tomar en serio la propuesta de Apple. 27
A principios de 2003, Jobs tenía a bordo a todas las
marcas importantes. Lanzada en abril de 2003, a los pocos
días era evidente que Apple tenía un éxito importante
entre sus manos. Durante la primera semana se vendieron
un millón de canciones. A mediados de 2004, iTunes
superó la marca de 100 millones de descargas y las ventas
siguieron en aumento hasta alcanzar una marca de 150
millones de descargas en octubre de 2004. En ese punto,
los clientes descargaban más de 4 millones de canciones
a la semana, lo que representaba un índice de funcionamiento
de más de 200 millones al año. Aunque Jobs
admitió que Apple no gana mucho por las descargas de
iTunes —tal vez sólo 10 centavos de dólar por canción—
obtiene buenas utilidades por las ventas del iPod, las cuales
fueron estratosféricas en 2005 (vea la ilustración 7).
Con la ayuda de modelos nuevos, que como siempre
tenían diseños elegantes, las ventas del iPod se mantuvieron
por los cielos en la primera mitad del año fiscal
2006 (los tres últimos meses de 2005 y los tres primeros
meses de 2006). En este periodo de seis meses Apple
vendió 22.5 millones de iPod y generó 4 260 millones de
dólares en ventas, lo cual por primera vez superó las ventas
de computadoras, que fueron de 3 290 millones de
Ilustración 7
Ventas de las principales líneas de productos de Apple
(millones)
Fuente: Informes 10K de Apple Computer, 2006.
2003 2004 2005
Computadoras $4 491 $4 923 $6 275
iPod $345 $1 306 $4 540
iTunes $36 $278 $899
Software $644 $821 $1 091
Periféricos $691 $951 $1 126
dólares durante estos seis meses. iTunes aportó otros 976
millones de dólares.
A medida que crecía la base instalada de iPod, comenzó
a aparecer un ecosistema de compañías que vendían
accesorios para él, como bocinas, audífonos y periféricos
que permitían a sus usuarios grabar sus voces, recargar
la batería del dispositivo mientras circulaban, reproducir
sus canciones por la radio o manejarlo con un control
remoto inalámbrico. También había cubiertas, soportes
para cinturón y otros. En 2006 se calculaba que más de
100 compañías conformaban este sistema. En conjunto
habían vendido 1 000 millones de dólares en mercancía
durante los últimos tres meses de 2005. Apple cobra una
cantidad no especificada a las empresas cuyos productos
tienen acceso a los puertos del iPod y, por ende, obtiene
beneficios indirectos de que los compradores prefieran
el iPod en lugar de los productos competidores que carecen
de los mismos accesorios. 28
Tanto éxito atrae a los competidores, y pronto aparecieron
muchos. RealNetworks, Yahoo y Napster instalaron
servicios de descarga legal para competir con iTunes.
Incluso Wal-Mart entró en la competencia y ofreció descargas
de música por 89 centavos de dólar la canción. Sin
embargo, iTunes siguió vendiendo más que sus rivales
por un amplio margen. A mediados de 2006, iTunes acaparaba
80% de las descargas legales de música. 29 También
era el cuarto minorista de música más grande en Estados
Unidos; los tres principales tenían tiendas físicas.
El iPod también tenía una gran competencia. Muchos
de los dispositivos que competían tenían un precio
atractivo y tanta capacidad de almacenamiento como el
iPod. Sin embargo, pocos consiguieron quitarle participación
de mercado, que a mediados de 2006 todavía
representaba 77% de las ventas anuales en el mercado de
Estados Unidos. El rival más exitoso a la fecha ha sido
SanDisk, que ha capturado casi 10% del mercado con su
familia de reproductores de música.
Un motivo del fracaso de los competidores para obtener
más participación de mercado han sido los problemas
de herramientas y programas de cómputo que
surgen cuando los consumidores intentan descargar
canciones vendidas por una compañía en una máquina
fabricada por otra. En contraste, iTunes y iPod siempre
han funcionado juntos sin problemas.
En un esfuerzo por contrarrestar esta ventaja, en
2006 Microsoft anunció la presentación de su propio
reproductor de música digital, Zune, diseñado para
funcionar con la tienda de música en línea de Microsoft.
Asimismo, RealNetworks anunció un acuerdo con
SanDisk para elaborar un dispositivo de música digital
diseñado específicamente para funcionar con la tienda
de música en línea de RealNetworks, Rhapsody. 30 Se