Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

98 Parte 2 La naturaleza de la ventaja competitiva
es sinónimo de gran calidad y mejor servicio y apoyo a los clientes. Del mismo modo, la
marca St. Michael, que usa Marks & Spencer, el vendedor de ropa al menudeo más grande
de Inglaterra, simboliza prendas de calidad a precios razonables. Muchas veces los clientes
manifiestan su preferencia por los productos de tales compañías porque la marca es una
importante garantía de alta calidad. Aunque los competidores quieran imitar las marcas
conocidas, la ley les prohíbe hacerlo.
El mercadotecnia y el conocimiento tecnológico también son recursos intangibles importantes
y es relativamente fácil imitarlos. El movimiento de personal de mercadotecnia
capacitado entre compañías facilita la diseminación general de conocimientos sobre los
mercados. Por ejemplo, en la década de 1970 Ford era considerada la mejor comercializadora
de las tres grandes compañías automovilísticas estadounidenses. En 1979 perdió
muchos de sus conocimientos de mercadotecnia, que pasaron a Chrysler, cuando su mercadólogo
de mayor éxito, Lee Iacocca, fue contratado por esta empresa y enseguida logró
recontratar a muchos empleados de mercadotecnia de alto nivel que antes trabajaban para
Ford. En lo general, las buenas estrategias de mercadotecnia son fáciles de imitar porque
están a la vista de los competidores. Así, Coca-Cola imitó con rapidez la Pepsi Diet, de
PepsiCo, e introdujo su propia marca Diet Coke.
Con respecto al conocimiento tecnológico, en teoría el sistema de patentes debería
hacerlos inmunes a la imitación. Las patentes conceden al inventor de un nuevo producto
una autorización de producción exclusiva durante 20 años. Por ejemplo, la compañía de
biotecnología Immunex descubrió y patentó Enbrel, que detiene el mecanismo patológico
de la artritis reumatoide. Los tratamientos anteriores sólo ofrecían a los pacientes algún
alivio de los síntomas de esta afección. En 1998 Enbrel fue aprobado por la Administración
de Alimentos y Fármacos y sus ventas subieron a 400 millones de dólares el primer
año y puede llegar a generar ingresos anuales de 4 000 millones (en 2002 Immunex fue
comprado por Amgen). A pesar del gran mercado, la patente de Immunex impide a los
competidores que introduzcan su propia versión del medicamento. Sin embargo, mientras
que es relativamente fácil recurrir al sistema de patentes para proteger un producto
biológico de los imitadores, no pasa lo mismo con otros inventos. Por ejemplo, en ingeniería
eléctrica y de cómputo muchas veces es posible inventar alrededor de las patentes, es
decir, elaborar un producto que funcione de manera equivalente, pero que no dependa de
la tecnología patentada. En un estudio se comprobó que 60% de las innovaciones patentadas
generaron inventos funcionales equivalentes en cuatro años. 28 Esto indica que, en
general, las competencias distintivas que se basan en el conocimiento tecnológico pueden
ser efímeras.
Imitación d e c a pa c i d a d e s Imitar las capacidades de una compañía es más difícil que copiar
sus recursos tangibles e intangibles, principalmente porque las capacidades se basan en la
manera en que se toman las decisiones y se manejan los procesos en una determinada compañía.
A los de afuera les cuesta trabajo discernirlas.
La naturaleza invisible de estas capacidades no bastaría para detener las imitaciones;
los competidores podrían conocer la operación de la compañía si contratan empleados
de ésta. Sin embargo, la capacidad de una compañía rara vez reside en una sola persona.
Más bien, es producto de la forma en que interactúan numerosos individuos en
un entorno organizacional único. 29 Es posible que ningún individuo de la compañía
conozca todas las rutinas operativas y los procedimientos internos. En estos casos, no
es de utilidad contratar personal de una compañía exitosa para imitar sus principales
capacidades.