Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

422 Parte 4 Implantación de estrategia
ras, y se utiliza el control de calidad para asegurarse de que la producción se lleve a cabo en
forma correcta. Además, los administradores utilizan controles de calidad tales como presupuestos
de operación para supervisar continuamente el costo y la calidad. El amplio empleo
de los controles de producción y la continua medición de la eficiencia y la calidad aseguran
que las actividades del equipo de trabajo alcancen las metas que la administración ha establecido
para la función. La eficiencia y la calidad aumentan a medida que se desarrollan reglas de
trabajo y procedimientos nuevos y mejorados para aumentar el nivel de estandarización. La
meta es coordinar la estructura y el control y un enfoque de la TQM, de manera que fabricación
desarrolle la competencia distintiva que conduzca a una eficiencia y calidad superiores.
Investigación y d e s a r r o l l o La estrategia funcional de un departamento de investigación y
desarrollo (R&D) es generar competencias distintivas en innovación y calidad de excelencia
que resulta en productos que se ajustan a las necesidades de los clientes. En consecuencia, la
estructura, el control y la cultura del departamento de R&D deben proporcionar la coordinación
necesaria para que los científicos e ingenieros introduzcan rápidamente al mercado
productos de elevada calidad. Además, esos sistemas deben motivar a los científicos que
integran este departamento para que desarrollen productos innovadores.
En la práctica, estas divisiones por lo común tienen una estructura descentralizada plana
que les proporciona a sus miembros la libertad y la autonomía para experimentar y ser innovadores.
Los científicos e ingenieros también están agrupados en equipos, debido a que, por lo
general, su desempeño sólo se puede juzgar a largo plazo (se pueden requerir varios años para
terminar un proyecto). En consecuencia, una exagerada supervisión de los administradores y
el empleo del control de la conducta constituyen una pérdida de tiempo y esfuerzo administrativos.
38 Debido a que permiten que los equipos administren sus propios problemas de transferencia
y traspaso, en vez de recurrir a los gerentes y a la jerarquía de la autoridad para coordinar
las actividades laborales, los administradores evitan los problemas de distorsión informativa
que causan los costos burocráticos. Los administradores estratégicos aprovechan la capacidad
de los científicos para trabajar conjuntamente en la resolución de problemas y para mejorar su
mutuo desempeño. Asimismo, los valores y normas profesionales con los que contribuyen los
empleados altamente capacitados, promueven la coordinación en los equipos pequeños. Con
frecuencia surge una cultura de innovación para controlar la conducta de los empleados, como
en Nokia, Intel y Microsoft, en donde la carrera para ser el primero impulsa a los equipos de
R&D. Para crear una cultura innovadora y apresurar el desarrollo del producto, Intel utiliza una
estructura de equipo en su función de R&D. Esta empresa cuenta con muchos equipos de trabajo
que operan uno al lado del otro para desarrollar la siguiente generación de chips. De manera
que, cuando cometen errores, como lo hicieron recientemente, pueden actuar con rapidez
para ensamblar las innovaciones de cada equipo y crear un chip de vanguardia que satisfaga las
necesidades del cliente, como en el caso de los chips para multimedia. Al mismo tiempo, para
mantener su tecnología de vanguardia, la compañía ha estimulado una saludable competencia
entre los equipos, para alentar a sus científicos e ingenieros para que defiendan las innovaciones
de nuevos productos que permitirán que Intel controle la tecnología del mañana. 39
Para estimular a los equipos con el fin de que trabajen en forma eficaz, el sistema de
recompensas debe estar vinculado con el desempeño del equipo y de la compañía. Si los
científicos, individualmente o en grupo, no comparten las utilidades que obtiene la compañía
gracias a sus nuevos productos, se pueden sentir muy poco motivados para contribuir
con entusiasmo al equipo. Para evitar la salida de sus empleados importantes y alentar un
elevado nivel de motivación, compañías como Merck, Intel y Microsoft conceden a sus
investigadores opciones de acciones, acciones y otras recompensas vinculadas con su desempeño
individual, el de su equipo y el de la compañía.
Ve n ta s Los vendedores trabajan en contacto directo con los clientes, pero cuando se dispersan
en sus labores de campo, es muy difícil supervisarlos. Por lo general, la forma más eficiente
en costos de supervisar su conducta y estimular un nivel elevado de actitud sensible ante los