Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

C24 SECCIÓN A Casos a nivel empresarial: locales y globales
de la Industria de los Fonogramas (IFPI, por sus siglas en
inglés) afirmaba que la demanda de música era más fuerte
que nunca, pero la disminución de las ventas reflejaba el
hecho de que “el valor comercial de la música se devalúa
en todas partes debido a la copia en masa y la piratería”. 24
La industria de la música había intentado contrarrestar
la piratería por internet mediante la adopción de
medidas legales para cerrar redes de igual a igual, como
Napster, y demandar a las personas que ofrecían numerosos
archivos de música por internet. El éxito había
sido limitado, en parte debido a que las redes de igual a
igual resultaban muy útiles para los consumidores. Eran
rápidas e inmediatas y les permitían separar los álbumes
para descargar sólo las pistas que querían e ignorar las de
relleno. Y, por supuesto, en forma gratuita.
La industria de la música estaba desesperada por tener
una alternativa legal para enfrentar la descarga ilegal. Sus
propias iniciativas, introducidas en 2002, no se habían sostenido.
MusicNet, que ofrecía canciones de Warner Music,
BMG y EMI, tenía un solo plan de suscripción: 9.85 dólares
mensuales por 100 reproducciones y 100 descargas.
Después de 30 días, las descargas expiraban y no podían
reproducirse. Pressplay, que ofrecía música de Sony, Universal
y EMI, tenía cuatro planes de suscripción, de 9.95 a
24.95 dólares mensuales, por hasta 1 000 reproducciones y
100 descargas. El servicio de suscripción con la cuota más
alta de Pressplay permitía a los usuarios quemar hasta 20
canciones mensuales en CD que no expiraban, pero no
podían quemarse más de dos canciones de un artista. 25
Luego aparecieron el iPod e iTunes. Estos productos
nacieron por una omisión: a fines de la década de 1990,
cuando los consumidores comenzaban a quemar CD
con sus canciones favoritas, las Mac no tenían quemadores
de CD ni programas para manejar las colecciones de
música digital de los usuarios. Al comprender el error, el
CEO Steve Jobs pidió a los desarrolladores de programas
de Apple que crearan el programa iTunes para ayudar a
los usuarios de Mac a manejar sus colecciones siempre
en aumento de música digital. El primer programa iTunes
condujo al concepto del iPod. Si las personas iban a
conservar el conjunto de su colección de música en una
computadora, necesitaban un reproductor MP3 portátil
para llevarla consigo: un Sony Walkman de la era digital.
Aunque ya existían esos dispositivos en el mercado, sólo
podían contener algunas docenas de canciones.
Para el funcionamiento del iPod, Apple obtuvo una
licencia del programa PortalPlayer. Apple también se enteró
de que Toshiba construía un diminuto disco duro de
4 centímetros que podía contener más de mil canciones.
Por lo tanto, se apresuró a llegar a un acuerdo con Toshiba,
que le proporcionaba los derechos exclusivos del disco
durante 18 meses. Mientras tanto, Apple se concentró en
el diseño de la interfase del usuario, la cubierta exterior
y el programa de sincronización para que funcionara con
las Mac. Igual que con muchas de las ofertas de productos
descubiertas desde que Jobs recuperó el mando, el equipo
de diseño dirigido por Jonathan Ive desempeñó un papel
fundamental en la producción del iPod. El equipo de Ive
trabajaba en secreto en San Francisco. Los integrantes,
todos con salarios muy elevados para los estándares de la
industria, trabajaban en un estudio abierto con limitado
espacio personal. El equipo consiguió determinar cómo
colocar una capa de plástico transparente sobre el núcleo
blanco y negro de un iPod, lo cual aportó una tremenda
profundidad de textura. El acabado era superior al de
otros reproductores MP3, sin tornillos visibles y uniones
obvias entre las partes. El número de serie de iPod no era
una etiqueta, como en casi todos los productos: estaba
grabado con elegancia en la parte posterior del dispositivo.
Esta atención a los detalles y la elegancia del diseño,
aunque con las implicaciones de costos, iba a convertir el
iPod en un accesorio de moda. 26
El iPod fue presentado en octubre de 2001 y obtuvo
críticas contrastantes. El precio de 399 dólares era muy
superior al de sus competidores, y como sólo funcionaba
con las computadoras Apple, parecía destinado a ser un
producto de nicho. Sin embargo, las ventas iniciales fueron
cuantiosas. Resultó que los consumidores estaban
dispuestos a pagar un sobreprecio por la enorme capacidad
de almacenamiento del iPod. Además, Jobs ordenó
que se desarrollara una versión que fuera compatible
con Windows. Una vez introducida a mediados de 2002,
las ventas se incrementaron.
En esa época, Jobs enfrentaba un problema estratégico
más grande: cómo convencer a las empresas de
música para hacer que su música estuviera disponible
para descargas legales. Fue aquí donde entró en acción
la legendaria habilidad de ventas de Steve Jobs. Con un
prototipo para una tienda iTunes entre sus manos, Jobs
se reunió con ejecutivos de las principales marcas. Los
convenció de que les convenía más apoyar una empresa
de descarga legal de música que fuera una alternativa
a las numerosas descargas ilegales en las redes de igual a
igual que, a pesar de sus mejores esfuerzos, la industria
musical no había conseguido eliminar. Su argumento fue
que las personas pagarían por descargar música por internet.
Aunque todas las marcas establecían sus propias
empresas en línea, Jobs sentía que como se limitaban a
vender su propia música, la demanda también era limitada.
Lo que se necesitaba era un minorista de música en
línea independiente y confiable, y Apple llenaba el perfil.
Sin embargo, si iba a funcionar, era necesario incorporar
a todas las marcas. De acuerdo con el esquema de Jobs,
los archivos de iTunes se descargarían por 99 centavos