Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

22 Parte 1 Introducción a la administración estratégica
Estrategia en acción 1.3
Un cambio estratégico
en Charles Schwab
A mediados de la década de 1990, Charles Schwab era la
correduría de bolsa con descuentos más exitosa del mundo.
Durante veinte años había arrebatado participación a corredurías
de tiempo completo, como Merril Lynch, pues ofrecía
grandes descuentos en las comisiones que se cobran por la
venta de acciones. Aunque Schwab tenía una red nacional de
sucursales, casi todos los clientes realizaban sus operaciones
mediante un sistema telefónico llamado Telebroker. Otros
utilizaban el software patentado en línea, Street Smart, el cual
tenía que ser adquirido en Schwab. Era un modelo de negocio
que funcionaba bien, hasta que llegó E*Trade.
E*Trade era una correduría con descuentos fundada en
1994 por Bill Porter, físico e inventor, que pretendía aprovechar
la oportunidad creada por la rápida aparición de la
World Wide Web (www). E*Trade lanzó el primer sitio web
dedicado al comercio en línea. Como no tenía sucursales, corredores
ni un sistema telefónico para recabar pedidos, su estructura
de costos era muy baja. Los clientes comercializaban
acciones en el sitio web de la compañía. Debido a su estructura
de bajo costo, E*Trade podía anunciar una comisión general
de 14.95 dólares por operación, una cifra mucho más baja
que la comisión promedio de Schwab, que en esa época era
de 65 dólares. Desde el principio fue evidente que E*Trade y
otras corredurías en línea, como Ameritrade, que surgió poco
después, representaban una amenaza directa para Schwab. No
sólo sus estructuras de costos y sus tarifas por operación eran
considerablemente más bajas que las de Schwab, sino que la
facilidad, velocidad y flexibilidad para comercializar acciones
por la web hizo que el software Street Smart, de Schwab, mostrara
sus limitaciones y que su sistema telefónico se volviera
obsoleto.
En el interior de Schwab, William Pearson, un joven
especialista en programas de computadora que había trabajado
en el desarrollo de Street Smart, observó de inmediato
la fuerza de transformación de la web. Pearson pensaba que
Schwab necesitaba desarrollar su propio programa basado en
la web y hacerlo rápido. No obstante, por más que lo intentaba,
Pearson no captaba la atención de su supervisor. Hizo
la prueba con otros ejecutivos, pero encontró que era difícil
obtener apoyo. Por último se acercó a Anne Hennegar, ex administrador
de Schwab que ahora trabajaba como consultora
para la compañía. Hennegar sugirió que Pearson se reuniera
con Tom Seip, vicepresidente ejecutivo de Schwab conocido
por su capacidad para pensar de manera poco convencional.
Hennegar abordó a Seip a nombre de Pearson, quien le
respondió afirmativamente y le pidió que organizara una reunión.
Hennegar y Pearson estaban impacientes por reunirse
con Seip, pero, para su sorpresa, quienes llegaron fueron
Charles Schwab, su director operativo, David Pottruck y los
vicepresidentes a cargo de las áreas de planeación estratégica
y correduría electrónica.
A medida que el grupo observaba la presentación de
Pearson sobre el aspecto y el funcionamiento de un sistema
basado en la web, se emocionaba cada vez más. Para los presentes,
era evidente que un sistema con estas características,
con información en tiempo real, personalización e interactividad
podía impulsar el compromiso de Schwab por otorgar
facilidades a sus clientes. Al final de la reunión, Pearson recibió
autorización para comenzar a trabajar en el proyecto. Un
año después, Schwab lanzó su propia oferta basada en la web,
eSchwab, la cual permitió a sus clientes realizar operaciones
bursátiles por una comisión fija y económica. eSchwab se convirtió
en el núcleo de la oferta de la empresa y le permitió
enfrentar la competencia de corredurías con descuento como
E*Trade. c
comprar los derechos de un invento de Alexander Graham Bell. El invento era el teléfono,
una tecnología que posteriormente provocó que el telégrafo se volviera obsoleto.
● Estrategias
deliberadas
e inesperadas
El modelo de desarrollo de estrategias de Henry Mintzberg proporciona una visión más
completa de lo que realmente es una estrategia. Según este modelo, que se presenta en la
figura 1.6, la estrategia que lleva a cabo una compañía es el producto de cualquier estrategia
planeada que se pone en práctica (las estrategias deliberadas de la compañía) y de
una estrategia no planeada o inesperada. Según Mintzberg, muchas estrategias planeadas
no se implantan debido a los cambios impredecibles en el ambiente (que no se toman en
cuenta). Las estrategias inesperadas son las respuestas no planeadas ante circunstancias
imprevistas. Surgen de la acción autónoma de administradores muy comprometidos con