Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

202 Parte 3 Estrategias
embargo, otras compañías entran en el mercado y se ponen a la par de las innovadoras de la
industria. Como resultado, aquellas que llegaron primero al mercado con determinado producto
requieren oleadas sucesivas de infusión de capital para conservar el impulso generado
por su éxito en la fase embrionaria. Por ejemplo, las diferenciadoras tienen que emprender
amplias actividades de investigación y desarrollo para mantener su delantera tecnológica y
los líderes en costos tienen que invertir en maquinaria de alta tecnología y computadoras
para hacer más ahorros gracias a la curva de experiencia. Todas estas inversiones para fortalecer
el modelo de negocios son muy caras. Además, como se dijo antes, muchas compañías
no se percatan de que las necesidades de los clientes del mercado cambiaron e invierten su
capital de maneras que no las llevan a generar las competencias distintivas que requieren
para la supervivencia a largo plazo.
La etapa de crecimiento es también la época en que las compañías tratan de asegurarse
los clientes de los diversos segmentos del mercado y penetrar en nuevas áreas para aumentar
su participación de mercado. Sin embargo, aumentar la segmentación del mercado para
convertirse en un diferenciador amplio también es caro. Una compañía tiene que invertir
recursos para, por ejemplo, adquirir una nueva competencia en ventas y mercadotecnia. Por
consiguiente, en la etapa de crecimiento las compañías deben tomar decisiones de inversión
acerca de las ventajas relativas de los modelos de negocios basados en la diferenciación,
el liderazgo de costos o la concentración, dadas sus necesidades financieras y su posición
competitiva. Por ejemplo, si una o algunas compañías surgen claramente como líderes en
costos, otras podrían percatarse de que es inútil competir con ellas y a cambio decidir adoptar
una estrategia de crecimiento con un método de diferenciación o enfoque, e invertir sus
recursos en desarrollar otras competencias. Como resultado, comienzan a aparecer grupos
estratégicos en una industria a medida que cada compañía trata de encontrar la mejor manera
de invertir sus escasos recursos para maximizar su ventaja competitiva.
Las compañías deben gastar mucho dinero nada más para sostener su crecimiento en
el mercado, y es difícil para los administradores estratégicos encontrar más recursos para
adquirir nuevas habilidades y competencias. Por consiguiente, las empresas que tienen una
posición competitiva débil en esta etapa siguen una estrategia de concentración de mercado
para encontrar una posición competitiva viable. Tratan de especializarse de alguna
manera y adoptar un modelo de negocios concentrado para reducir sus necesidades de
inversión. Si son muy débiles, también pueden decidir abandonar la industria y ser absorbidas
por un competidor más fuerte.
● Estrategias
de despliegue
En la etapa de despliegue la demanda aumenta lentamente y la competencia por precios o
características de los productos se intensifica. Las compañías en fuertes posiciones competitivas
necesitan recursos para invertir en una estrategia de aumento de la participación
para atraer clientes de las más débiles que abandonan el mercado. En otras palabras, las
compañías tratan de mantener y aumentar su participación de mercado pese a la fiera competencia.
La manera en que inviertan sus recursos depende de su modelo de negocios.
Para los líderes en costos, en virtud de las guerras de precios que pueden desatarse, es
crucial invertir en control de costos para sobrevivir a la etapa de despliegue, esto es, tienen
que hacer cuanto puedan para reducirlos. Los diferenciadores con una posición competitiva
fuerte deciden avanzar y aumentar su participación de mercado, para lo cual invierten
en mercadotecnia, y es probable que tiendan a elaborar complicadas redes de servicio a
clientes después de la venta. Si se encuentran en una posición débil reducen la carga de
sus inversiones al replegarse en un modelo enfocado, la estrategia de concentración del
mercado, para especializarse en un segmento particular. En general, una estrategia de concentración
indica que la compañía trata de imponer un giro a su negocio para sobrevivir a
largo plazo.
Las compañías débiles que salen de la industria siguen una estrategia de cosecha. La
que adopta una estrategia de cosecha debe limitar o disminuir sus inversiones en un ne-