Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 10 Estrategia corporativa: formulación e implantación 335
Me g a o p o r t u n i d a d e s Las oportunidades que se presentan en el cuadrante superior derecho
de la figura 10.1 no se superponen con las competencias actuales o industrias en las que
opera la compañía. Más bien, implican el ingreso en nuevos sectores donde la compañía
actualmente no tiene ninguna de las competencias requeridas para tener éxito. Sin embargo,
la organización puede decidir que tratará de aprovechar esas oportunidades si considera
que son particularmente atractivas, significativas o pertinentes para sus actividades en
su mercado actual. Por ejemplo, en 1979, Monsanto era principalmente un fabricante de
productos químicos, en particular, de fertilizantes. Sin embargo, la compañía vio enormes
oportunidades en la naciente industria de la biotecnología y se embarcó en un programa
de inversión cuantiosa para desarrollar una competencia de clase mundial en ese ámbito.
La inversión fue solventada con los flujos de efectivo generados por las operaciones de
Monsanto en la industria química. La inversión dio sus frutos en la década de 1990, cuando
la empresa introdujo una serie de semillas para cultivo producidas mediante ingeniería
genética, que eran resistentes a muchas plagas comunes. Roundup ® , un herbicida de Monsanto
que se puede utilizar para eliminar las malas hierbas, pero que no afecta a las plantas
desarrolladas mediante la ingeniería genética, se convirtió en el líder de la industria. 6
El enfoque en utilizar o recombinar las competencias existentes o en desarrollar otras
nuevas para ingresar a otras industrias ayuda a los administradores a pensar en forma estratégica
acerca de cómo podrían cambiar las fronteras de la industria a lo largo del tiempo
y de cómo afectaría este cambio a sus modelos de negocios actuales. Debido a que ayuda a
los administradores a pensar en la forma de transferir y apalancar las competencias entre
las industrias, el modelo de Prahalad y Hamel puede contribuir a que los administradores
eviten el error estratégico de ingresar a nuevos mercados en donde su modelo de negocios
no les dará una ventaja competitiva, como lo han hecho muchas compañías, como Coca-
Cola y Sears, mencionadas en el capítulo anterior.
Incremento de la rentabilidad por medio de la diversificación
Diversificación es el proceso de entrar en nuevas industrias, distintas de la industria básica,
para hacer productos nuevos que se vendan de manera rentable en nuevos mercados. Un
modelo de múltiples negocios basado en la diversificación se enfoca en encontrar formas
de utilizar las competencias distintivas de la compañía para hacer productos muy valorados
por los clientes en las nuevas industrias en las que ha ingresado. Una compañía diversificada
fabrica y vende productos en dos o más industrias. En cada sector en el que ingresa
establece una división operativa o unidad de negocios, que es esencialmente una compañía
independiente que fabrica y vende sus productos para su mercado particular. Igual que con
otras estrategias corporativas, para incrementar la rentabilidad, una estrategia de diversificación
debe permitir que la compañía, o una o más de sus unidades de negocios, desempeñe
una o más de las funciones de la cadena de valor 1) a un costo más bajo, 2) en una forma
que permita la diferenciación y le ofrezca opciones de precio o 3) en una forma que la ayude
a administrar mejor la rivalidad en la industria.
Los administradores de la mayoría de las compañías consideran primero la diversificación
cuando generan un libre flujo de efectivo, es decir, un monto de efectivo superior al que se
requiere para financiar inversiones en la industria en la que opera la compañía y para pagar los
compromisos de deuda. 7 En otras palabras, el libre flujo de efectivo es dinero en exceso que se
puede reinvertir de manera rentable en el negocio actual (el efectivo es simplemente otro nombre
para el capital). Cuando una compañía genera un libre flujo de efectivo, los administradores
se ven obligados a decidir si les deben devolver ese capital a los accionistas en forma de pagos
de dividendos más elevados o si es mejor invertirlo en la diversificación de la empresa. Técnicamente,
cualquier libre flujo de efectivo le pertenece a los propietarios de la compañía, es decir,
a sus accionistas. Para que la diversificación tenga sentido, el rendimiento sobre la inversión del