Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Caso 2 La industria de los videojuegos caseros: del Pong al Xbox 360 C31
por los ejecutivos de Warner. (Bushnell partió a fundar
Chuck E. Cheese Pizza Time Theater, una cadena de
restaurantes que tenía 278 puntos de venta en 1981.)
Bushnell declaró después que parte del problema fue un
desacuerdo sobre la estrategia. Bushnell quería vender la
Atari 2600 al costo y ganar dinero con las ventas de los
cartuchos; Warner quería seguir obteniendo ganancias
con las ventas de la consola. 5
En 1979 ocurrieron varios descubrimientos importantes.
Primero, varios programadores y productores de
juegos abandonaron Atari para instalar su propia empresa,
Activision, y para hacer juegos compatibles con Atari
2600. Su éxito alentó a otros a seguir sus pasos. Segundo,
Coleco desarrolló un módulo de expansión que permitía
a sus máquinas ejecutar los juegos de Atari. Esta última
y Mattel (que entró en el mercado en 1979) hicieron lo
mismo. Tercero, el año 1979 presenció la introducción
de tres juegos nuevos para el mercado casero: Space Invaders,
Asteroids y PacMan. Los tres fueron adaptados
de juegos de galería populares y los tres ayudaron a impulsar
la demanda de jugadores.
La demanda se recuperó con fuerza a fines de 1979 y
mantuvo su crecimiento durante los tres años siguientes.
En 1981, las ventas de videojuegos y cartuchos caseros en
Estados Unidos fueron de 1 000 millones de dólares. En
1982 se elevaron a 3 000 millones, y Atari captó la mitad
de esta cantidad. Parecía que Atari no fallaba en nada:
la 2600 estaba en todas partes. Se vendieron aproximadamente
20 millones de unidades y, para fines de 1982,
una gran cantidad de empresas independientes, como
Activision, Imagic y Epyx, producían cientos de juegos
para la 2600. A la empresa que ocupaba el segundo lugar,
Coleco, le iba bien, en parte debido a un popular juego
de galería, Donkey Kong, obtenido con licencia de una
empresa japonesa llamada Nintendo.
Atari también estaba en contacto con Nintendo. En
1982, la compañía casi obtuvo una licencia por los derechos
de la Famicom, de Nintendo, una máquina de
videojuegos a base de cartuchos que tuvo mucho éxito
en Japón. La sucesora de Atari de la 2600, la 5200, no se
vendía bien, y la Famicom parecía una buen sustituta.
Sin embargo, las negociaciones se vinieron abajo cuando
Atari descubrió que Nintendo había otorgado su licencia
de Donkey Kong a Coleco. Este incidente permitió a Coleco
incorporar una versión del juego a su computadora
básica, que también era una competidora directa de la
computadora casera 800 de Atari. 6
Después de una fuerte temporada en 1982, la industria
esperaba que el crecimiento se mantuviera durante
1983. Para sorpresa de todos, el mercado se estancó. Las
ventas de los videojuegos disminuyeron a 100 millones
de dólares. Atari perdió 500 millones durante los primeros
nueve meses del año y provocó que el precio de las
acciones de la empresa principal, Warner Communications,
se redujera a la mitad. Parte de la culpa del colapso
se debía al enorme inventario de juegos sin vender. Un
excedente de alrededor de 15 a 20 millones de cartuchos
quedaron de la temporada navideña de 1982 (en 1981
no quedó ninguno). Además de ello, en 1983 llegaron
al mercado aproximadamente 500 juegos nuevos. El
precio promedio de un cartucho bajó de 30 dólares en
1979 a 16 en 1982, y después a 4 dólares en 1983. Cuando
disminuyeron las ventas, los minoristas recuperaron
el espacio de exhibición asignado a los videojuegos. Resultaba
difícil que los juegos nuevos causaran efecto en
un mercado saturado. Atari tuvo que desechar 6 millones
de juegos de ET: el extraterrestre. Mientras tanto, los
grandes éxitos de años anteriores, como PacMan, eran
incluidos gratis en los equipos para tratar de estimular
las ventas de sistemas. 7
Luego de examinar los escombros, los comentaristas
afirmaron que la industria de los videojuegos estaba
muerta. Decían que había concluido la era de las máquinas
de juegos. Las computadoras personales estaban
tomando su lugar. 8 Parecía que era cierto. Mattel vendió
su participación, Fairchild se dedicó a otras cosas, Coleco
se replegó y Warner decidió separar Atari y vender
sus partes componentes: cuando menos, aquellas para
las que pudo encontrar un comprador. Parecía que nadie
en el país quería tener algo que ver con el negocio de los
videojuegos; es decir, nadie excepto Minoru Arakawa,
el jefe de la subsidiaria de Nintendo en Estados Unidos,
Nintendo of America (NOA). Cuando analizó los escombros
de la industria, Arakawa observó que los pocos
que todavía vendían juegos de galería obtenían 7 000 millones
de dólares al año, más dinero que toda la industria
fílmica. Tal vez la industria de los videojuegos no había
caído por falta de interés, sino por malas prácticas empresariales.
El monopolio de Nintendo
Nintendo era una empresa japonesa con un siglo de antigüedad
que había desarrollado un negocio rentable de
la fabricación de naipes antes de diversificarse e ingresar
al negocio de los videojuegos. Establecida en Kyoto
y todavía dirigida por la familia fundadora Yamauchi,
la compañía comenzó a diversificarse en el negocio de
los videojuegos a fines de la década de 1970. El primer
paso fue obtener una licencia de Magnavox de la tecnología
de videojuegos. En 1977 la empresa introdujo en
Japón un sistema de videojuegos para el hogar basado en
esta tecnología que ejecutaba una variación del Pong. En
1978, la empresa comenzó a vender videojuegos accio-