Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 9 Estrategia corporativa: integración horizontal 309
Otro ejemplo del empleo de la integración horizontal para reducir los costos de operación
ocurrió en 2004, cuando Kmart y Sears anunciaron que se fusionarían con el fin
de posicionarse mejor para competir con Wal-Mart. Esperaban compartir instalaciones de
compras y distribución, y combinar sus funciones de administración de recursos humanos
para reducir los costos. Otra meta era aumentar la diferenciación y, en 2006, algunas tiendas
Kmart comenzaron a ofrecer líneas de productos muy conocidas de Sears, como sus
electrodomésticos y las herramientas Craftsman, mientras que las tiendas Sears comenzaron
a vender algunas líneas de diseño de Kmart, como la de Martha Stewart.
Cr e c ie n te diferenciación d e l p r o d u c t o La integración horizontal también puede aumentar
la rentabilidad cuando incrementa la diferenciación del producto, por ejemplo, al permitir
que una compañía combine las líneas de productos de las empresas fusionadas de manera que
les puede ofrecer a sus clientes una gama más amplia de productos que se puedan agrupar.
El agrupamiento de productos implica ofrecerles a los clientes la oportunidad de comprar
un grupo completo de artículos a un solo precio. Esta táctica incrementa el valor de la línea
de productos de una compañía porque los clientes a menudo obtienen un descuento
si compran una serie de productos y se acostumbran a tratar sólo con una compañía y sus
representantes. También la empresa puede obtener una ventaja competitiva gracias a la creciente
diferenciación de sus productos. Un famoso ejemplo del valor del agrupamiento de
productos es Microsoft Office, que contiene diferentes programas, entre los que se incluyen
un procesador de textos, una hoja de cálculo y un programa de presentaciones. A principios
de la década de 1990, Microsoft era la número dos o la número tres en cada una de esas
categorías de productos, detrás de compañías como WordPerfect (que iba a la delantera en
la categoría de procesadores de textos), Lotus (que tenía la hoja de cálculo de mayor venta)
y de Harvard Graphics (con el programa de presentaciones de mayor venta). Al ofrecer
estos tres programas agrupados a un solo precio, Microsoft les presentó a los consumidores
una propuesta de valor superior y su paquete de productos ganó rápidamente una amplia
participación de mercado para alcanzar más de 90% de todas las ventas de procesadores de
textos, hojas de cálculo y programas de presentaciones.
Otro modo de aumentar la diferenciación de productos es mediante la venta cruzada, la
cual implica que una compañía aproveche su relación establecida con los clientes mediante
la adquisición de líneas o categorías de productos adicionales que pueda venderles. Convertirse
en un proveedor de soluciones totales es una razón fundamental para la integración
horizontal en el sector de computadoras, en el que las compañías tratan de incrementar el
valor de sus ofertas mediante el compromiso de satisfacer todas las necesidades de equipos y
de servicio de los clientes corporativos. Si se proporciona una solución total, se les ahorra a
los clientes tiempo y dinero (debido a que no tienen que tratar con varios proveedores), pues
se les asegura que las distintas partes del sistema de tecnología de la información funcionen
sin ningún problema. Debido a que incrementa el valor de la línea de productos de la compañía,
el proveedor de una solución total gana participación de mercado. Éste fue el modelo de
negocios que aplicó IBM cuando adquirió muchas empresas de tecnología de la información
y es una de las razones principales de su éxito actual en el sector de las computadoras.
Re p r o d u c c i ó n d e l m o d e l o d e n e g o c i o s Debido a las formas en las cuales la integración horizontal
puede conducir tanto a una diferenciación del producto como a ventajas de costo
bajo, puede ser muy rentable emplear esta estrategia para reproducir el modelo de negocios
exitoso de una compañía en nuevos segmentos del mercado dentro de su industria. En el sector
del menudeo, por ejemplo, Wal-Mart aplicó su modelo de negocios al menudeo de costo
bajo-precio bajo para entrar en el segmento de almacenes. También ha ampliado la gama de
productos que ofrece al ingresar al negocio de supermercados y establecer una cadena nacional
de supertiendas Wal-Mart que vende y produce abarrotes. Ha reproducido este modelo
en todo el mundo mediante la adquisición de cadenas de supermercados en varios países,