Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

134 Parte 2 La naturaleza de la ventaja competitiva
Porsche, por el contrario, se enfoca en el desempeño y estilo; por lo tanto, sus automóviles
se posicionan de manera diferente en la mente de los consumidores. Ambos se consideran
productos de alta calidad porque tienen atributos superiores, aunque los que las compañías
han elegido como centrales son muy diferentes. Se distinguen de los automóviles promedio
en diferentes formas.
Por último, se debe reconocer que la competencia no paraliza, sino que produce un
mejoramiento continuo de los atributos de los productos y con frecuencia el desarrollo de
atributos de nuevos productos. Este comportamiento es obvio en industrias de alta tecnología
que se desarrollan rápidamente, en las que los atributos de los productos que hace unos
años se consideraban de vanguardia ahora son obsoletos. Sin embargo, el mismo proceso
también funciona en industrias más estables. Por ejemplo, la rápida difusión de los hornos
de microondas en la década de 1980 obligó a muchas empresas a crear nuevos atributos
para sus alimentos congelados: debían mantener su textura y consistencia mientras se cocinaban
en el microondas. Un producto no podía considerarse de alta calidad a menos que
se elaborase de esa manera. Esto habla de la importancia de tener una función de investigación
y desarrollo fuerte que pueda trabajar en conjunto con mercadotecnia y manufactura
para actualizar continuamente la calidad de los atributos diseñados en las propuestas de
producto de la compañía. En la siguiente sección se explica la forma en que se logra este
objetivo.
La innovación superior
En muchas formas, la generación de competencias distintivas que dan como resultado la
innovación es la fuente más importante de ventaja competitiva. Ello se debe a que la innovación
puede generar productos nuevos que satisfagan mejor las necesidades de los clientes,
puede mejorar la calidad (atributos) de los productos que ya existen o reducir los costos de
fabricación de los bienes que los clientes desean. Por lo tanto, la capacidad de desarrollar
nuevos productos o servicios innovadores da a una compañía una mayor ventaja competitiva
que le permite 1) diferenciar sus productos y cobrar un sobreprecio, y 2) reducir su
estructura de costos por debajo de la de sus rivales. Sin embargo, los competidores intentan
imitar las innovaciones exitosas y con frecuencia lo consiguen. Por ello, para mantener una
ventaja competitiva es necesario revitalizar el compromiso continuo con la innovación.
Robert Cooper se dio cuenta de que los lanzamientos exitosos de productos nuevos
son los principales impulsores de la rentabilidad superior. En un estudio que versó sobre
más de doscientas introducciones de productos nuevos descubrió que de los clasificados
como éxitos, aproximadamente 50% obtiene un rendimiento sobre la inversión de más de
33%, la mitad de ellos tiene un periodo de retorno de la inversión de dos años o menos,
y la otra mitad logra una participación de mercado de más de 35%. 37 Muchas compañías
han establecido un exitoso historial de innovación. Entre ellas se encuentra DuPont, que ha
generado un flujo constante de innovaciones como el celofán, nylon, freón y teflón; Sony
con sus éxitos como el walkman, el disco compacto y PlayStation; Nokia, que es líder en el
desarrollo de teléfonos inalámbricos; Pfizer, una compañía farmacéutica que en la década
de 1990 y a principios del siglo xxi produjo ocho medicamentos exitosos; 3M, que aplicó su
competencia básica en cintas y adhesivos para desarrollar una amplia variedad de productos
nuevos; Intel, que constantemente ha sido líder en el desarrollo de microprocesadores
de innovación para computadoras personales, y Cisco Systems, cuyas innovaciones ayudaron
a forjar el camino para el rápido crecimiento de internet.
● La elevada tasa
de fracaso de
la innovación
A pesar de que la promoción de las innovaciones puede ser una fuente de ventajas competitivas,
la tasa de fracaso de productos innovadores es alta. Un estudio sobre el desarrollo
de productos en las industrias química, farmacéutica, petrolera y electrónica indica que