Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

56 Parte 1 Introducción a la administración estratégica
proveer chips compatibles con el estándar de Intel. A pesar de que AMD ha desarrollado
chips que pueden competir, Pentium sigue abasteciendo casi 85% de los chips que se usan
sobre todo en las PC porque sólo Intel tiene la capacidad de fabricación que se requiere
para atender un gran sector del mercado. Está más allá de los recursos financieros de sus
competidores, como AMD, igualar la escala y eficiencia de sus sistemas de manufactura.
Esto significa que a pesar de que los fabricantes de PC pueden comprar algunos microprocesadores
de los rivales de Intel, principalmente AMD, de todas maneras tienen que
recurrir a Intel para la mayor parte de su abastecimiento. Como esta firma tiene una
poderosa posición de negociación, puede cobrar precios más altos por sus microprocesadores,
pero ocurriría lo opuesto si sus competidores fueran mayores en número y fuerza
(es decir, si se fragmentara la industria de los microprocesadores).
● Productos
sustitutos
● La sexta fuerza:
las complementarias
La última fuerza del modelo de Porter es la amenaza de los productos sustitutos: los productos
de diferentes negocios o industrias que pueden satisfacer necesidades semejantes de
los clientes. Por ejemplo, las compañías que operan en la industria del café compiten indirectamente
con las industrias del té y las bebidas refrescantes porque las tres atienden las
necesidades de los clientes de bebidas no alcohólicas. La existencia de sustitutos cercanos
es una amenaza competitiva poderosa porque limita el precio que pueden cobrar las compañías
de una industria por su producto y, por consiguiente, la rentabilidad de la industria.
Si el precio del café sube demasiado en relación con el del té o las bebidas refrescantes, los
bebedores de café pueden cambiarlo por esos sustitutos.
Si los productos de una industria tienen pocos sustitutos cercanos, de modo que sean
una fuerza competitiva débil y otros factores quedan igual, las compañías de la industria
tienen la oportunidad de aumentar los precios y obtener ganancias adicionales. Por lo tanto,
no hay sustitutos cercanos para los microprocesadores, lo cual da a compañías como Intel y
AMD la capacidad de cobrar precios más altos, lo cual no ocurriría si hubiera un sustituto
para ellos.
Andrew Grove, ex director general de Intel, afirma que el modelo de cinco fuerzas de
Porter pasa por alto una sexta fuerza: el poder, vigor y competencia de las empresas complementarias.
10 Éstas son compañías que venden productos que agregan valor a los productos
(los complementan) que elaboran otras compañías que operan en una industria
porque cuando se usan juntos satisfacen mejor las demandas de los clientes. Por ejemplo,
las complementarias de la industria de las computadoras personales son las compañías
que producen programas para correrlas en esas máquinas. A mayor oferta de programas
de alta calidad para correrlos en las computadoras personales, mayor es el valor que tienen
éstas para los clientes, mayor es su demanda y mayor es la rentabilidad de la industria que
las produce.
El argumento de Grove tiene una base sólida en la teoría económica, que durante mucho
tiempo ha indicado que ambos, los artículos sustitutos y las complementarias, influyen
en la demanda de una industria. 11 Además, investigaciones recientes han enfatizado la importancia
de las complementarias para determinar la demanda y rentabilidad de muchas
industrias de alta tecnología, como la de la computación, en la cual se desempeñó Grove. 12
Por lo tanto, el tema es que cuando las complementarias son un determinante importante
de la demanda de los productos de una industria, las ganancias de ésta dependen de manera
crítica de contar con la oferta adecuada de productos complementarios. Cuando el número
de empresas complementarias aumenta y fabrican productos atractivos, se estimula la
demanda, aumentan las ganancias de la industria y se pueden abrir muchas oportunidades
nuevas para generar valor. Por otra parte, si las complementarias son débiles y no generan
productos atractivos, pueden ser una amenaza para el crecimiento de la industria y poner
un límite a la rentabilidad.