Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

154 Parte 3 Estrategias
grupo de clientes más enfocados en el objetivo de sus necesidades específicas. En cuanto se
identifica un grupo de clientes que comparte una necesidad semejante o específica por un
producto, se le trata como a un segmento del mercado. Luego, las compañías deciden si van
a fabricar y vender un producto diseñado para satisfacer las necesidades específicas de este
segmento de clientes.
Tr e s p l a n t e a m i e n t o s s o b r e la s e g m e n t a c i ó n d e l m e r c a d o La segmentación del mercado es la
forma en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en las diferencias importantes
de sus necesidades o preferencias, a fin de obtener una ventaja competitiva. 4 En
primer lugar, la empresa debe segmentar el mercado de acuerdo con la capacidad y voluntad
de los clientes de pagar por un producto en particular, como en el caso de las diferentes
escalas de precios para automóviles que se mencionaron antes. Una vez considerado el
precio, los clientes se segmentan según las necesidades específicas que satisfacen con un
producto en particular, como la economía, el lujo o la velocidad de los automóviles, como
se describió antes.
A fin de crear un modelo de negocios, los administradores tienen que determinar de
manera estratégica cuáles son los segmentos en los que van a competir y cómo van a diferenciar
sus productos para cada segmento. En otras palabras, una vez identificados los
segmentos del mercado, la compañía debe decidir cómo debe responder a las necesidades de
los clientes de diferentes segmentos. Esta decisión determina su escala de productos. Existen
tres métodos principales de segmentación del mercado para concebir un modelo de negocios
(figura 5.2):
● En primer lugar, la compañía podría tomar la decisión de no reconocer la existencia de
segmentos del mercado y hacer un producto dirigido al cliente promedio o usual. En
este caso, la capacidad de respuesta hacia los clientes es mínima y el enfoque se concentra
en el precio, no en la diferenciación.
● En segundo, la compañía se decide por reconocer las diferencias entre los grupos de
clientes y elabora un producto cuyo objetivo es la mayoría o todos los segmentos del
mercado. En este caso, la capacidad de respuesta hacia el cliente es alta para cumplir las
necesidades específicas de los integrantes de cada grupo, de modo que se hace hincapié
en la diferenciación, no en el precio.
● En tercer lugar, la compañía podría elegir como objetivo uno o dos segmentos del mercado
y dedicar sus recursos a desarrollar productos para los clientes de estos segmentos.
En este caso, puede tener una alta capacidad de respuesta hacia las necesidades de los
clientes sólo en dichos segmentos u ofrecer un producto básico más barato que los que
ofrecen las compañías enfocadas en la diferenciación.
FIGURA 5.2
Tres métodos de
segmentación
de mercado
Sin segmentación
de mercado
El producto se dirige al
“consumidor promedio”.
Segmentación
intensa del mercado
Se ofrece un producto diferente
a cada segmento del mercado.
Segmentación
de mercado enfocada
Se ofrece un producto a uno o
pocos segmentos del mercado.