Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

368 Parte 4 Implantación de estrategia
● Análisis del efecto
de los interesados
● El papel único
de los accionistas
que se apeguen a ellas. Los sindicatos ayudan a conseguir empleados productivos y a cambio
quieren para sus miembros prestaciones proporcionales a sus contribuciones. Las comunidades
locales suministran una infraestructura para que la compañía opere y a cambio exigen
que las empresas actúen como miembros responsables de ellas. El público en general les proporciona
a las compañías una infraestructura nacional y a cambio buscan cierta seguridad
de que la calidad de vida mejorará como resultado de la existencia de la compañía.
Una compañía debe tomar en cuenta estas pretensiones cuando formula su estrategia,
de lo contrario los interesados le pueden retirar su apoyo. Por ejemplo, pueden vender sus
acciones, los tenedores de bonos pueden exigir tasas de interés más elevadas sobre los nuevos
bonos, los empleados pueden renunciar a sus trabajos y los clientes pueden comprar en otra
parte. Los proveedores pueden buscar compradores más confiables. Los sindicatos pueden
iniciar conflictos laborales ruinosos. Los gobiernos pueden emprender acciones civiles o penales
en contra de la compañía y de sus funcionarios de alta jerarquía, imponer multas y en
algunos casos condenas de prisión. Las comunidades se pueden oponer a los intentos de la
compañía de construir instalaciones en su área y el público en general puede formar grupos
para presionar y exigir que se tomen medidas en contra de aquellas que perjudiquen su calidad
de vida. Cualquiera de estas reacciones puede tener un efecto nocivo sobre una empresa.
Una compañía no siempre puede satisfacer las pretensiones de todos los interesados. Las metas
de los diferentes grupos pueden estar en conflicto y, en la práctica, muy pocas organizaciones
cuentan con los recursos para administrarlos a todos. 4 Por ejemplo, las pretensiones de los
sindicatos de percibir salarios más elevados pueden contraponerse a las demandas del consumidor
que exige precios razonables y de los accionistas que desean obtener rendimientos aceptables.
A menudo la compañía debe optar por alguno de ellos. Para hacerlo, debe identificar a
los interesados más importantes y darles la máxima prioridad para luego aplicar estrategias que
satisfagan sus necesidades. El análisis del efecto de los interesados puede proporcionar dicha
identificación. Por lo común, el análisis del efecto de los interesados debe abarcar estos pasos:
1. Identificar a los interesados.
2. Detectar sus intereses y preocupaciones.
3. Como resultado, conocer qué reclamaciones es posible que se le presenten a la organización.
4. Identificar a los que son más importantes desde la perspectiva de la organización.
5. Identificar los retos estratégicos resultantes. 5
Un análisis así permite que una compañía reconozca a los interesados más importantes
para su supervivencia y se asegure de que la satisfacción de sus necesidades tenga la máxima
importancia. La mayoría de las compañías que han pasado por este proceso llegan rápidamente
a la conclusión de que hay tres grupos de interesados a los que debe satisfacer por encima
de todos los demás si quieren sobrevivir y prosperar: clientes, empleados y accionistas.
Por lo común se clasifica a los accionistas de una compañía en una clase diferente de las
de otros grupos de interesados por una buena razón. Los accionistas son los propietarios
legales y los proveedores de capital de riesgo, una fuente importante de los recursos monetarios
que permiten que una compañía opere su negocio. El capital que le proporcionan
a la compañía se considera como capital de riesgo porque no hay ninguna garantía de que
alguna vez recuperarán su inversión u obtendrán un rendimiento decente.
La historia reciente demuestra con demasiada claridad la naturaleza del capital de riesgo.
Muchos inversionistas que compraron acciones de compañías que empezaron a cotizar
en la bolsa de valores a finales de la década de 1990 y principios de la de 2000 por medio
de una oferta pública inicial (IPO, por sus siglas en inglés) vieron que el valor de sus inversiones
disminuía hasta cero o un valor muy cercano a ése. Por ejemplo, a principios de
la década de 2000, Oniva.com, un proveedor del mercado en línea de negocio a negocio
orientado a pequeñas empresas, decidió cotizar en la bolsa de valores. El primer día las