Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

402 Parte 4 Implantación de estrategia
tener los costos bajos e incrementar su confiabilidad. De esta Desde entonces, Dell ha modificado en repetidas ocasiones
forma, con muy pocas quejas de los compradores, Dell subió su estructura para responder a las necesidades cambiantes de
al primer lugar en las calificaciones de satisfacción del cliente los clientes y al aumento de sus competencias distintivas. Por
entre los fabricantes de PC; sus empleados se hicieron famosos ejemplo, comprendió que podía apalancar los puntos fuertes
por el excelente servicio que proporcionaban a los clientes que de su compañía en administración de materiales, fabricación
tenían problemas con la instalación de sus máquinas.
y ventas por internet para fabricar una variedad más amplia de
Sin embargo, Michael Dell comprendía que surgían nuevas
y diferentes clases de problemas. La empresa vendía grandes ensamblar servidores, estaciones de trabajo y dispositivos de al-
programas para computadora. Por lo tanto, decidió empezar a
cantidades de computadoras a diferentes clases de clientes, por macenamiento para competir con IBM, Sun y Compaq. La creciente
importancia de internet la llevó a separar las divisiones
ejemplo, hogares, negocios, escuelas y diversas dependencias
del gobierno. Como los clientes ahora pedían computadoras de mercado en 36 unidades secundarias más pequeñas enfocadas
en grupos de clientes más especializados, todas los cuales
con características muy diferentes o con distinta potencia, la
línea de productos de la compañía se amplió rápidamente. A los efectúan casi el total de sus negocios por internet. Por ejemplo,
empleados les resultaba cada vez más difícil satisfacer en forma en la actualidad Dell les ofrece a las compañías grandes y pequeñas
y al público en general una gama completa de compu-
eficiente las necesidades de diferentes clases de clientes, pues
cada empleado necesitaba información de todas las características
de producto de las miles de diferentes ofertas de ventas de adecuados para sus necesidades.
tadoras, estaciones de trabajo y dispositivos de almacenamiento
Dell en toda su gama de productos.
Para ayudar a coordinar sus crecientes actividades, Dell
En 1995, Dell decidió actuar para cambiar a su compañía, utiliza cada vez más su red interna corporativa y recurre a la
es decir, adoptó una estructura de mercado y creó divisiones separadas,
cada una orientada a satisfacer las necesidades de un dades entre las divisiones y, de ese modo, integrar las funciones.
tecnología de la información (TI) para estandarizar las activi-
grupo diferente de clientes: una división del consumidor, una La estructura jerárquica está en proceso de reducción, a medida
que los administradores delegan cada vez más la toma de
división de negocios, etc. En cada una de ellas los equipos de
empleados se especializan en atender las necesidades de un solo decisiones cotidianas en los empleados que tienen acceso, por
grupo de clientes. Este cambio, que implicó adoptar una estructura
más compleja, también permitió que cada división desarro-
excelente servicio al cliente. Para ayudar a reducir los costos,
medio de la TI, a los datos que necesitan para proporcionar un
llara una subcultura única adecuada para sus tareas. Además, los Dell ha subcontratado casi todas sus actividades de servicios
empleados obtenían un conocimiento profundo de las necesidades
de su mercado, el cual les ayudaba a responder mejor a los fuerza laboral está cada vez más comprometida con mantener
al cliente en India. 3 Como resultado de estos movimientos, la
requerimientos de sus clientes. Tanto éxito tuvo ese cambio en la su supremacía de costos bajos y su cultura consciente de esta necesidad
se ha convertido en una fuente importante de la ventaja
estructura y la cultura, que en 2000 los ingresos de Dell eran de
más de 35 000 millones de dólares y sus utilidades superaban los competitiva que es la envidia de sus adversarios, por lo cual ha
3 000 millones, un incremento impresionante desde 1984. 2 sido imitada por HP y Gateway. 4
Generalidades
Como lo sugiere la historia de Dell, la estructura y la cultura organizacionales pueden tener
una relación directa con las utilidades de una compañía. En este capítulo se examina la forma
en que los administradores pueden poner en práctica sus estrategias de mejor manera,
mediante la estructura y la cultura de su organización, para lograr una ventaja competitiva
y un desempeño superior. Un modelo de negocios bien pensado llega a ser rentable sólo si
se puede implantar con éxito. Sin embargo, en la práctica, la aplicación de la estrategia por
medio de la estructura y la cultura es una tarea difícil, interminable y que presenta muchos
retos. Los administradores no pueden simplemente crear una estructura para las actividades
de la cadena de valor de una compañía y luego suponer que funcionará con eficiencia
y eficacia con el paso del tiempo, igual que no pueden nada más elegir estrategias y pensar
que servirán en el futuro cuando cambie el entorno competitivo.