Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 6 Estrategia de negocios y el entorno de la industria 209
se hace por segmento de mercado. Los precios de diferentes autos en la gama de modelos
indican los segmentos de consumidores a los cuales se dirigen las compañías y el intervalo
de precios que creen que pueden aceptar. Cada fabricante fija el precio de un modelo para el
segmento remitiéndose a los precios que cobran sus competidores, no a los costos de éstos.
El liderazgo en precios también permite a los diferenciadores cobrar un sobreprecio.
Aunque el liderazgo en precios puede estabilizar las relaciones en una industria porque
impide la competencia directa y aumenta su rentabilidad, tiene sus peligros. Sirve para que
las compañías con estructuras de costos altos sobrevivan sin tener que implantar estrategias
para incrementar su productividad y eficiencia. A la larga, este comportamiento las hace
vulnerables a nuevos participantes que tienen costos menores por haber creado nuevas
técnicas de producción más baratas. Eso fue lo que pasó en la industria automovilística
estadounidense cuando los japoneses entraron en el mercado. Después de años de fijar tácitamente
los precios, con GM como líder, los fabricantes quedaron sometidos a la competencia
creciente de los autos japoneses más baratos, a la que no pudieron responder. De hecho,
casi todos los fabricantes estadounidenses apenas sobrevivieron porque las japonesas eran
empresas foráneas. De haber sido nuevos participantes estadounidenses, el gobierno no
habría tomado medidas para proteger a Chrysler, Ford o GM.
Co m p e t e n c i a n o r e l a c i o n a d a c o n p r e c i o s Un tercer aspecto muy importante de las estrategias
de productos y mercados en las industrias maduras es recurrir a una competencia no relacionada
con precios para administrar la rivalidad en una industria. El uso de estrategias
para tratar de prevenir descuentos onerosos y guerras de precios no excluye la competencia
por diferenciación de precios. En realidad, en muchas industrias las estrategias de diferenciación
de precios son la principal herramienta de las compañías para disuadir a los participantes
potenciales y administrar la rivalidad en su industria.
La diferenciación de productos permite a rivales que operan en la misma industria competir
por la participación de mercado con productos con características distintas o superiores
o mediante diversas técnicas de mercadotecnia. En la figura 6.8 se utilizan dimensiones de
productos y segmentos de mercado para identificar cuatro estrategias competitivas no relacionadas
con precios, sino que se basan en la diferenciación de productos: penetración en el
mercado, desarrollo de productos, desarrollo de mercados y proliferación de mercados (observe
que este modelo se aplica a nuevos segmentos de mercado, no a mercados nuevos). 22
Penetración de mercado. Cuando una compañía se concentra en expandir su participación
en los mercados de sus productos, practica una estrategia de penetración de mercado, 23 la
cual consiste en realizar una publicidad intensa para promover y reforzar la diferenciación
de un producto, lo que, por ejemplo, Mattel ha hecho activamente a través de su intensa
campaña de mercadotecnia para Barbie. En una industria madura, la publicidad tiene por
objetivo influir en las elecciones de marcas por parte de los clientes y crear una reputación
de marca para la compañía y sus productos. De esta manera, una compañía puede aumen-
FIGURA 6.8
Cuatro estrategias
competitivas no
relacionadas con
precios
Segmentos de mercado
Actuales
Nuevos
Actuales
Penetración
de mercado
Desarrollo
de mercados
Productos
Nuevos
Desarrollo
de productos
Proliferación
de productos